迪士尼在首屆廣告技術展示會上推出程序化平台

潛水簡介：

• 迪士尼推出了一項數據驅動計劃，以統一其在數字和線性電視屏幕之間的廣告銷售，其中包括推出名為迪士尼實時廣告交換 (DRAX) 的程序化業務。 該計劃於 2 月 23 日在一場名為 Disney Platform Tech Showcase 的客戶僅限受邀活動中公佈。這家媒體和娛樂巨頭預計今年自動廣告收入將增長 80% 以上，其中程序化銷售佔一半根據公告，到 2024 年的可尋址收入。
• 去年，超過 1,000 名淨新客戶通過程序化渠道購買了包括流媒體平台 Hulu 在內的迪士尼平台上的廣告庫存。 迪士尼表示，隨著 1 月份迪士尼 Hulu XP (DHXP) 的推出，這種增長加速了，這使廣告商能夠在 Hulu 和迪士尼的電視網絡上投放廣告，並且在頭 30 天內其採用率翻了兩番。
• 迪士尼將其第一方消費者數據和受眾建模整合到一個名為 Disney Select 的平台中，讓營銷人員根據購買者行為、家庭特徵和心理特徵選擇目標細分市場。 隨著數據隱私形勢的收緊，依賴第一方數據的 Disney Select 等平台將變得更加重要。

潛水洞察：

迪士尼的第一個技術展示旨在讓廣告商及其媒體機構為 5 月開始的前期銷售季做好準備，儘管與去年一樣，這種流行病將阻止電視網絡舉辦面對面的活動。 隨著觀眾花更多時間在智能電視和手機等聯網設備上觀看視頻，迪士尼正在強調一種跨平台的方式，在傳統的線性電視和越來越重要的流媒體平台（如 Hulu）上銷售其廣告庫存。 迪士尼在 Hulu、ESPN+ 和 ABC.com 等平台上的在線廣告銷售額上一季度增長 47% 至 8.82 億美元，並且可能很快超過 ABC 廣播網絡上的廣告銷售額，根據在線投資者會議，ABC 廣播網絡的廣告銷售額增長 5% 至 9.84 億美元廣告時代引用。

迪士尼的努力包括推出用於程序化購買的 Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) 和用於數據驅動定位的 Disney Select。 根據公告，該公司使用任何類型的數據來定位受眾的活動數量比去年同期增長了 56%，而收入增長了 110%。

迪士尼廣告銷售公司客戶解決方案和可尋址支持執行副總裁麗莎·瓦倫蒂諾在公告中表示：“這種新的經營方式將通過我們的程序化產品實時優化。” “購買將是基於數據的精確定位，並建立在迪士尼的觀眾圖表上，可以補充營銷人員自己的數據。”

DRAX 的推出與迪士尼“銀河護衛隊”電影中的一個角色同名，是迪士尼計劃通過程序化平台實現廣告銷售完全自動化的計劃的一部分，因為越來越多的電視廣告變得可尋址，讓營銷人員通過不同的廣告覆蓋不同的家庭基於消費者數據。

迪士尼的最新公告是在 1 月份推出的迪士尼 Hulu XP 之後發布的，這讓營銷人員可以統一他們在其電視網絡和流媒體服務 Hulu 上的廣告購買。 自 2019 年控制 Hulu 以來，迪士尼已經通過新的廣告格式擴展了該平台，例如在去年的 NewFronts 演示中面向直接響應廣告商的 Gateway Go 產品。 據 Adweek 報導，由於迪士尼將流媒體平台與 5 月份的前期演示相結合，Hulu 不會出現在今年的數字廣告 NewFronts 上。 此舉反映了該公司的媒體融合方法。

“隨著迪士尼著手建立一個跨線性和數字的統一廣告平台來解決這一現實和市場機會，我們預計融合將繼續在三個不同的領域：規劃和預測、報告和測量以及跨渠道優化，”Jeremy Helfand 說，迪士尼媒體和娛樂發行 (DMED) 高級副總裁兼廣告平台負責人。 “我們希望廣告商能夠一次購買，隨處交付，並有共同的衡量標準，以便與迪士尼實時優化活動結果。”

隨著廣告商和媒體購買者越來越多地質疑承諾購買大量優質廣告庫存以期待節目秋季首映的傳統做法，迪斯尼的前期做法也隨之而來。 寶潔公司是全球媒體支出最大的廣告商之一，去年在推卸傳統電視廣告方面大放異彩。 相反，這家消費品公司決定直接與網絡談判，以避免“歷來有利於賣家的傳統系統”，寶潔首席品牌官馬克·普里查德在一月份的虛擬消費電子展上發表講話說。

儘管如此，研究人員 Advertiser Perceptions 最近的一項調查發現，大多數廣告商今年仍計劃保持其媒體分配的一致性，將 40% 用於前期投入，60% 用於分散投放。 調查發現，雖然隨著人們接受流媒體，傳統線性電視的收視率有所下降，但 51% 的廣告商表示線性電視是他們的首要任務，而社交媒體和視頻網站的這一比例分別為 16% 和 15%。

研究人員 eMarketer 在 10 月份估計，今年美國程序化 CTV 視頻廣告的支出將增長 54% 以上，達到 67.3 億美元，到 2022 年將增長 29%，達到 86.7 億美元。 互動廣告局 (IAB) 11 月的一項調查顯示，60% 的美國廣告商表示，他們計劃今年將廣告收入從線性電視轉向 CTV 或 OTT 流媒體服務。