El CMO de Haagen-Dazs detalla cómo un cambio de marca se relaciona con los objetivos de diversidad de la empresa
Publicado: 2022-05-22Haagen-Dazs lanzó en marzo #ThatsDazs, una campaña multicanal que abarca toda la gama de un rediseño de empaque, publicidad televisiva, elementos digitales, sociales, impresos, exteriores e influyentes. En particular, la campaña también servirá como una plataforma que apoya a un grupo diverso de creadores a través de una promesa de 1,5 millones de dólares que la marca pagará durante los próximos tres años.
#ThatsDazs reinventa el lujo para una nueva generación a medida que la marca, al igual que otras en el espacio de productos envasados, busca mantener los logros obtenidos durante la pandemia, cuando los consumidores adoptaron la preparación de comidas y encontraron momentos de alegría en el hogar. Pero también es parte de un impulso de toda la industria para impulsar a diversos creadores en el mundo de la publicidad, tanto por parte de marcas como de agencias.
"Lo emocionante de la transformación que estamos haciendo como marca es [cómo estamos] realmente reflejando una amplia base de consumidores, ya sea que sean nuevos en nuestra marca o que hayan estado con nosotros desde siempre, y poder representar eso en el trabajo que estamos haciendo", dijo Elizabell Márquez, CMO de Dreyer's Grand Ice Cream, matriz de Haagen-Dazs.
Antes de unirse a Dreyer's en febrero de 2020, Márquez pasó 17 años en una variedad de funciones en Nestlé EE. UU. (Haagen-Dazs se comercializa en EE. UU. a través de una empresa conjunta de Nestlé). Habló con Marketing Dive sobre la inspiración para la campaña, la asociación de la marca con la agencia creativa Cartwright y más.
Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.
INMERSIÓN DE MARKETING: ¿Puede explicar la génesis de la nueva campaña y el reposicionamiento de la marca más grande?
ELIZABELL MARQUEZ: La inspiración para nuestra nueva campaña vino de dos lados. Uno está mirando a nuestros fundadores, que eran inmigrantes en el Bronx, y el trabajo que hicieron para crear Haagen-Dazs como un pequeño lujo para que muchos lo disfrutaran. Nos inspiramos en Reuben y Rose [Mattus] y su creatividad y pasión, y lo que hicieron hace 60 años. [El otro lado] es cuando avanzamos rápidamente hasta hoy, también nos dimos cuenta de que nuestra marca, desafortunadamente, no había evolucionado realmente. La forma en que lo presentamos se sintió como si no fuera con las tendencias culturales, y ciertamente no reflejaba los sentimientos de los consumidores de hoy. Por eso, para nosotros, nuestro nuevo posicionamiento y transformación es una gran oportunidad para redefinir qué es el lujo con la misma intención que nuestros fundadores: hacer que este pequeño lujo esté al alcance de todos, no solo de unos pocos.
¿Cómo se relaciona el cambio de marca con el impulso de diversidad de #ThatsDazs?
MÁRQUEZ: Pensamos en Haagen-Dazs como una marca para todos: jóvenes, mayores, súper inclusivos, y al pensar en este reposicionamiento, fue una gran oportunidad para nosotros reflejar esa base diversa de consumidores y todo lo que estábamos haciendo. Una de las piezas de eso es el trabajo que estamos haciendo para realmente elevar a los creadores de tendencias subrepresentados y marginados, y usar la marca como una plataforma para que nos ayuden a redefinir qué es el lujo.
¿Cómo surgió la asociación con Lena Waithe y qué esperas que brinde en el futuro?
MARQUEZ: Sentimos que el trabajo que está haciendo Lena Waithe es simplemente increíble. Aparte de su talento como actriz, ella misma está haciendo mucho trabajo, especialmente a través del Hillman Grad Mentorship Lab, donde está apoyando a otros creadores y dando voz a personas que no han sido parte del espacio creativo durante mucho tiempo. Pensamos que el trabajo que estaba haciendo al levantar esos talentos y el trabajo que aspiramos a hacer eran realmente una gran combinación. Comenzamos con una donación de $100,000 a la Fundación Hillman Grad. También como parte de la asociación, uno de los actores de nuestro comercial es uno de los aprendices del laboratorio, y estamos buscando otras formas de integrar a los aprendices de su programa en nuestro trabajo.
Esa ha sido una parte importante de nuestra evolución: ¿cómo pensamos, en cada aspecto de nuestro trabajo, en elevar y brindar una plataforma para los creadores emergentes? Nos remontamos a nuestros fundadores de nuestra marca, inmigrantes judíos polacos en el Bronx, y creemos que probablemente sabían lo que era ser marginado y aun así realizar su propio sueño. Para nosotros, parece que este trabajo que estamos haciendo es una continuación de eso, y realmente nuestra oportunidad de brindar un foro y elevar a las personas que tal vez no hayan sido bien representadas en el pasado.
"Esto no es solo una declaración de lo que pretendemos hacer. También son las acciones que estamos tomando".
Isabel Márquez
CMO, Gran Helado de Dreyer
La parte de la que estoy más orgulloso es que esto no es solo una declaración de lo que pretendemos hacer. También son las acciones que estamos tomando, incluido el compromiso durante los próximos años de donar $1,5 millones, pero también la forma en que hemos estado pensando en todo lo que estamos haciendo.
El fotógrafo que hizo todas nuestras impresiones y exteriores, Tyrell Hampton, es otro ejemplo de cómo brindamos una plataforma para jóvenes talentos. El director que hizo nuestro spot televisivo, Dexter Navy, es un joven creador que fue descubierto a través de su Tumblr. También estamos emocionados de trabajar con [el artista] Jade Purple Brown. Hay muchos ejemplos de otros grandes creadores que están dando su propio giro a lo que es el lujo para ellos, y verás más de eso este año, así como en 2022, a través de Instagram, publicidad exterior e impresión. .
¿Cómo ayudaron los socios de su agencia a crear esta campaña?
MARQUEZ: Contratamos a Cartwright como nuestra nueva agencia creativa, y esta fue su idea. Cuando pensamos en su enfoque creativo, es exactamente lo que habíamos imaginado para este trabajo y para este reposicionamiento. Ellos son los que no solo dieron vida a la idea, sino que también nos ayudaron a identificar a algunos de estos increíbles creadores. Los otros socios que tenemos en esto son The Door, una agencia de relaciones públicas e influencers que también ha sido clave, y Spark, nuestra nueva agencia de planificación y compra de medios que ha sido excelente al ayudarnos a pensar en cómo dar vida a este mensaje. En maneras diferentes.
Cartwright es una agencia relativamente nueva, aunque cuenta con el respaldo de WPP y está dirigida por un veterano de la industria. ¿Qué lo hizo adecuado para Haagen-Dazs?
MÁRQUEZ: Trajimos a Cartwright a bordo en septiembre de 2020 mientras pensábamos en nuestra nueva dirección para la marca. Estábamos buscando un socio que nos ayudara a dar vida a la marca y a varias soluciones para nosotros. Es todo, desde el trabajo que Keith [Cartwright] y el equipo han hecho para ayudar a que otras marcas evolucionen, hasta el propio Keith, que es una persona bastante inspiradora: comenzó su propia agencia en un mundo de agencias que sabemos que puede ser súper competitivo, y el el trabajo que ha hecho ha sido fantástico.