Haagen-DazsのCMOは、ブランド変更が会社の多様性目標にどのように結びつくかを詳しく説明しています

公開: 2022-05-22

ハーゲンダッツは3月に、パッケージの再設計、テレビ広告、デジタル、ソーシャル、印刷、家庭外、インフルエンサーの要素の全範囲を実行するマルチチャネルキャンペーンである#ThatsDazsを開始しました。特に、このキャンペーンは、ブランドが今後3年間で支払う150万ドルの誓約を通じて、多様なクリエイターグループをサポートするプラットフォームとしても機能します。

#ThatsDazsは、パッケージ商品の分野で他のブランドと同様に、消費者が食事を作り、家で喜びの瞬間を見つけることを受け入れたパンデミックの間に得られた利益を保持しようとしているため、新世代の贅沢を再考します。しかし、それはまた、ブランドとエージェンシーの両方によって、広告の世界で多様なクリエイターを後押しするための業界全体の推進の一部でもあります。

「私たちがブランドとして行っている変革についてエキサイティングなのは、彼らが私たちのブランドに不慣れであるか、永遠に私たちと一緒にいるかにかかわらず、幅広い消費者基盤を本当に反映していることです。私たちが行っている仕事です」とハーゲンダッツの親であるドライヤーズグランドアイスクリームのCMOであるエリザベルマルケスは述べています。

2020年2月にドライヤーズに入社する前、マルケスはネスレUSAでさまざまな役割を17年間務めました（ハーゲンダッツはネスレの合弁事業を通じて米国で販売されています）。彼女は、キャンペーンのインスピレーション、クリエイティブエージェンシーのカートライトとのブランドのパートナーシップなどについて、マーケティングダイブに話しました。

このインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。

マーケティングダイブ：新しいキャンペーンの起源とより大きなブランドの再配置について説明していただけますか？

ELIZABELL MARQUEZ：私たちの新しいキャンペーンのインスピレーションは2つの側面から来ました。 1つは、ブロンクスの移民であった創設者と、多くの人が楽しめる小さな贅沢としてハーゲンダッツを作成するために彼らが行った作業に注目しています。私たちはルーベンとローズ[マタス]と彼らの創造性と情熱、そして彼らが60年前にしたことからインスピレーションを得ました。 [反対側]は、今日に向けて早送りしたとき、残念ながら、私たちのブランドは実際には進化していないことに気づきました。私たちがそれを提示した方法は、それが文化的な傾向ではなく、確かに今日の消費者の感情を反映していないように感じました。したがって、私たちにとって、新しいポジショニングと変革は、創業者と同じ意図で、この小さな贅沢を少数だけでなくすべての人が利用できるようにするという、贅沢とは何かを再定義する絶好の機会です。

ブランド変更は、＃ThatsDazsの多様性の推進にどのように結びついていますか？

マルケス：ハーゲンダッツは、若く、古く、超包括的であるすべての人のブランドだと考えています。この再配置について考えるとき、その多様な消費者基盤と私たちが行っていたすべてのことを反映することは、私たちにとって本当に素晴らしい機会でした。その一部は、過小評価されているテイストメーカーや限界に達したクリエイターを本当に高め、ブランドをプラットフォームとして使用して、贅沢とは何かを再定義するために行っている作業です。

Lena Waitheとのパートナーシップはどのようにして生まれましたか？また、それが今後何をもたらすことを期待していますか？

マルケス：レナ・ウェイスがやっている仕事は素晴らしいと感じました。俳優としての才能以外にも、彼女は自分自身で多くの仕事をしています。特に、ヒルマン卒業生メンターシップラボでは、他のクリエイターを持ち上げ、長い間クリエイティブスペースに参加していなかった人々に声をかけています。彼女がそれらの才能を高めるために行っていた仕事と私たちが目指した仕事は本当に素晴らしい組み合わせだと思いました。ヒルマングラッド財団への10万ドルの寄付から始めました。また、パートナーシップの一環として、私たちのコマーシャルの俳優の1人はラボのメンティーの1人であり、彼女のプログラムのメンティーを私たちの仕事に統合する他の方法を探しています。

それは私たちの進化の重要な部分です。私たちは、仕事のあらゆる側面で、新進気鋭のクリエーターのためのプラットフォームを高め、提供することをどのように考えていますか？私たちのブランドの創設者であるブロンクスのポーランド系ユダヤ人移民に話を戻します。彼らはおそらく、限界に追いやられていることを知っていて、それでも自分たちの夢を実現していると思います。私たちにとって、私たちが行っているこの仕事はその継続であり、実際にフォーラムを提供し、過去にうまく表現されていなかったかもしれない人々を高める機会であるように感じます。

「これは私たちがやろうとしていることの単なる陳述ではありません。それは私たちが取っている行動でもあります。」

エリザベルマルケス

CMO、ドライヤーズグランドアイスクリーム

私が最も誇りに思っているのは、これが私たちがやろうとしていることの単なる陳述ではないということです。これは、今後数年間で150万ドルを寄付するというコミットメントを含む、私たちが取っている行動でもありますが、私たちが行っているすべてのことについて私たちが考えてきた方法でもあります。

私たちのすべての版画を手がけた写真家、タイレル・ハンプトンは、若い才能のためのプラットフォームを提供している私たちのもう1つの例です。私たちのテレビスポットを担当したディレクター、デクスターネイビーは、彼のTumblrで発見された若いクリエイターです。 [アーティスト]ジェイドパープルブラウンと一緒に仕事をすることにも興奮しています。他にも素晴らしいクリエイターの例がたくさんあり、彼らにとっての贅沢とは何かに独自のスピンをかけています。今年だけでなく、2022年には、Instagram全体、外出先、印刷物でさらに多くの例が見られます。。

代理店パートナーは、このキャンペーンをまとめるのにどのように役立ちましたか？

マルケス：私たちは新しいクリエイティブエージェンシーとしてカートライトを採用しました。これが彼らのアイデアでした。クリエイティブへの彼らのアプローチについて考えるとき、それはまさに私たちがこの仕事とこの再配置のために想像したものです。彼らはアイデアを実現しただけでなく、これらの素晴らしいクリエイターの一部を特定するのに役立ったものです。私たちがこれに参加している他のパートナーは、同じく重要なPRおよびインフルエンサーエージェンシーであるThe Doorと、このメッセージをどのように実現するかについて考えるのを助けてくれた新しいメディア計画および購入エージェンシーであるSparkです。さまざまな方法で。

Cartwrightは比較的新しい代理店ですが、WPPの支援を受け、業界のベテランが主導しています。ハーゲンダッツにぴったりの理由は何ですか？

マルケス：ブランドの新しい方向性を考えていたので、2020年9月にカートライトを採用しました。私たちは、ブランドに命を吹き込み、いくつかのソリューションを提供してくれるパートナーを探していました。キース[カートライト]とチームが他のブランドの進化を支援するために行った作業から、非常に刺激的な人物であるキース自身まで、すべてがすべてです。彼が行った仕事は素晴らしかった。