品牌通過營銷併購變得更加大膽，以填補數據、電子商務方面的高額訂單
已發表: 2022-05-22隨著對大流行中的贏家和輸家進行分類並且重新開放的時間表明確，營銷併購活動已準備好恢復。 儘管即使從健康危機的早期開始，人們也預計會出現反彈，但由於圍繞數據和技術的需求不斷變化，買家的構成和他們所購買的東西正在發生變化。 例如，隨著主流廣告定位工具被棄用，以及由 COVID-19 驅動的消費者習慣（尤其是在線購物）預計將持續存在，傳統的大品牌變得越來越貪婪。
諮詢公司 R3 Worldwide 的聯合創始人兼負責人 Greg Paull 表示：“電子商務的競爭將從各個角度進行。 “我們一直在就如何在 12 個月內將電子商務業務翻一番的問題與幾家 CPG 進行磋商，因為供應鏈結構與以往不同。
“看到寶潔或聯合利華或其他類似公司收購電子商務諮詢公司，我不會感到驚訝，”他補充道。
在 2021 年的第一站，這些“非同步買家”——正如 Paull 所描述的，與該類別中的預期不同的買家——已經開始出現。肯德基、塔可鐘和必勝客的所有者 Yum Brands 在 3 月購買了績效營銷公司 Kvantum 的人工智能 (AI) 業務，旨在“擴展和快速跟踪”其數據戰略。 為了完善其剛剛起步的零售媒體網絡，沃爾瑪在冬季早些時候收購了 Thunder 背後的技術和 IP，Thunder 是一種專注於創意自動化的廣告技術解決方案。 耐克在 2 月份收購了數據集成平台 Datalogue，以擴展其數據驅動的流程。
“我們希望 Datalogue 能夠加快我們分析消費者數據並提供產品、營銷和服務建議的速度，最終提高會員購買頻率、購物籃規模和會員保留率，”耐克首席財務官 Matt Friend 在討論第三季度的電話會議上告訴分析師收益。
這些交易背後的範圍和動機在重要方面有所不同，但最終它們說明了品牌希望更好地控制歷史上已移交給第三方合作夥伴的技術能力。 這對傳統機構和營銷服務提供商提出了挑戰，他們同樣競相轉變業務，包括通過併購。 許多人一直在對沖品牌客戶的賭注，他們依靠外部幫助來應對第三方 cookie 死亡等破壞，但內部趨勢可能會給這些前景潑冷水。
“營銷人員仍然有點不願意將他們所有的數據交給被收購的代理數據公司，無論是 Epsilon、Acxiom 還是 Merkle，”Paull 說，他指的是廣告控股集團多年來收購的數據營銷公司，有時數十億美元。
“你會在這個領域看到很多活動，因為每個人都認識到出色的第一方數據結構的重要性，他們可能不一定希望將所有這些工作外包出去，”Paull 說。
寫在牆上
大流行對併購活動產生了早期而明顯的影響，可能會在 2021 年創造被壓抑的需求。根據 R3 的估計，去年的交易量下降了 19%，大型廣告控股集團的收購興趣在 2020 年顯著萎縮。健康危機之後。
“對於代理機構的收購來說，這是令人難以置信的平靜的一年，”保爾說。 “你肯定會看到他們在 2021 年變得更加貪婪。它必須如此，因為營銷人員的需求正在發生變化，他們只是沒有解決所有問題的內部能力。”
對收購的興趣激增也可能與在大流行下獲得新動力的收購工具有關。 特殊目的收購公司 (SPAC) 迅速激增，而私募股權則更多地涉足營銷領域。 根據 Paull 分享的 R3 估計，私募股權支持的交易占 2020 年總營銷交易量的 37% 左右。
“這只是一群以前沒有真正考慮過的球員，”保爾說。 “這種情況非常顯著。”
分析師也有一種感覺，即無論 COVID-19 如何，其中一些收購舉措最終都會形成。 谷歌於去年 1 月宣布計劃取消第三方 cookie，在病毒襲擊美國的幾個月前，電子商務和直接面向消費者的業務多年來一直在增長。
“你會在這個領域看到很多活動，因為每個人都認識到出色的第一方數據結構的重要性。”
格雷格·保爾
R3 Worldwide 聯合創始人兼負責人
“老實說，我認為這些文字已經寫在牆上了，”保爾說。 “我認為[大流行病]只是推動了一些已經發生的事情，它只是以指數級的速度發生。”
對贏家和輸家進行排序
也就是說，健康危機已經將某些渠道和技術作為營銷人員和任何第三方爭奪其業務的必備品。 流媒體視頻和遊戲吸引了居家消費者的注意力，即使在企業重新開業後也可能會持續存在。 掌握在線零售和 DTC 策略同樣仍將是首要任務，沃爾瑪等公司將重新調整其運營方向，以更緊密地效仿亞馬遜。
Forrester 副總裁兼首席分析師 Joanna O'Connell 表示：“廣告技術確實隨著媒體而發展；它在很大程度上受到媒體支出和媒體交易的支持。” “我不認為 [M&A is] 開始看到復蘇，就像媒體開始看到復蘇一樣，特別是在數字領域，這並不令人驚訝。像數字視頻這樣的東西特別熱門，因為這是品牌想要的地方是。”
Magnite 是去年在 Rubicon Project-Telaria 合併後成立的賣方平台，2 月份以 11.7 億美元的現金和股票從 RTL Group 收購了競爭對手 SpotX。 兩家公司聲稱，此次收購創建了程序化市場中最大的獨立聯網電視和視頻廣告平台。 在大流行期間業務蓬勃發展的互聯網電視提供商 Roku 在 3 月收購了尼爾森的高級視頻廣告業務，其中包括該公司的自動內容識別和動態廣告插入技術。
這些交易的一個主題是整合，少數贏家鞏固了他們的領導地位並擴大規模。 在這種情況下，小型廣告技術公司可能會因為圍牆花園的擴散和變得更高而失敗，而營銷人員則對他們的數據更加謹慎。
“我確實認為，總的來說，成為一個小人物可能會更難，特別是如果你是一個為在舊世界工作而生的小人物，”奧康奈爾說。 “獲得更大規模的解決方案將是營銷人員和出版商正在尋找的東西。”
警示故事
在品牌方面，由於 cookie 即將消亡，因此控制第一方數據和擴展相關解決方案變得越來越重要，這是 Google 預計將在 2022 年之前逐步淘汰的在線廣告定位的基石。收購是彌補差距的一種方式整合營銷人員的知識，同時整合開發成本高且耗時的技術。
Forrester 的 O'Connell 說：“你正在招聘或者購買具有互補性或競爭性的技術。” “除非你購買的是專業知識，否則請確保你購買的是附加的、專有的東西——它不是完全商品化的。”
隨著品牌在內部加速發展，將更多業務集中在專有技術上，營銷服務提供商可能會覺得他們正在失敗。 對於代理商和其他第三方合作夥伴來說，故事的一個潛在光明面是，對於歷史技術骨幹很少的傳統品牌而言，收購併不是一個包羅萬象的解決方案，有時也不會以預期的方式取得成功。
“我們最終將進入一個品牌和技術公司以及代理機構等服務合作夥伴之間存在千種混合模式的世界。”
喬安娜奧康奈爾
Forrester 副總裁兼首席分析師
“我不確定這是否像收購一家公司那麼簡單，”奧康奈爾說。 “讓公司協調一致，讓事物真正整合——這些都不是無關緊要的問題。”
百勝收購 Kvantum 的消息在同一周宣布，據《華爾街日報》報導，麥當勞正在考慮出售 Dynamic Yield 的部分股份，Dynamic Yield 是一家漢堡連鎖店兩年前以超過 3 億美元收購的 AI 公司。 據《華爾街日報》報導，一些特許經營商在促進銷售方面發現技術令人沮喪和失望。 Dynamic Yield 更多地集中在麥當勞業務的運營端，但這家餐飲巨頭報告的問題提供了一個警示信號，其他營銷人員應該考慮在數據營銷等相鄰領域進行昂貴收購之前。
“內部很難擁有世界級的數據組織，除非它是你 DNA 和文化的一部分，”Paull 說。 “僅僅導入這一點並真正成為領導者是很困難的。這有點像'小心你想要的'[情況]。”
一旦塵埃落定，營銷人員的籌碼就不太可能歸入整齊的類別。 只有少數參與者擁有真正內部運營的資源，但大多數參與者會考慮採取一些措施來更好地控制他們的數據和電子商務等運營功能。
“[In-housing] 不是一項輕量級的工作。這些都是多年的努力，我想部分練習最終會成為圍繞建造、租賃或購買的計算，”奧康奈爾說。 “對我來說，我們最終將進入一個品牌和技術公司以及代理機構等服務合作夥伴之間存在千種混合模式的世界。”
從耐克到寶潔的藍籌營銷人員也對他們使用多少數據達成了更大的協議，儘管他們是否能夠有效地激活數據是一個懸而未決的問題。
“[Marc] Pritchard 在寶潔站出來說我們有 15 億個消費者 ID。這就像，好吧，你要如何保持新鮮感？” Paull 引用了 CPG 首席品牌官在 2019 年 10 月發表的評論說。“你打算如何使用它？”