哈根达斯的首席营销官详细介绍了品牌重塑与公司多元化目标的关系
已发表: 2022-05-22Haagen-Dazs 于 3 月推出了#ThatsDazs，这是一项多渠道活动，涵盖重新设计的包装、电视广告、数字、社交、印刷、户外和影响者元素。 值得注意的是，该活动还将作为一个平台，通过该品牌将在未来三年内支付的 150 万美元的承诺来支持多元化的创作者群体。
#ThatsDazs 为新一代重新构想奢侈品，因为该品牌——与包装商品领域的其他品牌一样——希望保持在大流行期间取得的成就，当时消费者喜欢做饭并在家中寻找快乐时刻。 但这也是全行业推动品牌和代理商在广告界促进多元化创作者的一部分。
“我们作为一个品牌所进行的转型令人兴奋的是[我们如何]真正反映了广泛的消费者基础，无论他们是我们品牌的新手还是一直与我们同在，并且能够在我们正在做的工作，”哈根达斯母公司 Dreyer's Grand Ice Cream 的首席营销官 Elizabell Marquez 说。
在 2020 年 2 月加入 Dreyer's 之前，Marquez 在美国雀巢公司担任了 17 年的各种职务（哈根达斯通过雀巢合资企业在美国销售）。 她向 Marketing Dive 讲述了该活动的灵感、品牌与创意机构 Cartwright 的合作等。
为了清晰和简洁，本次采访已经过编辑。
MARKETING DIVE：你能解释一下新活动的起源和更大的品牌重新定位吗？
ELIZABELL MARQUEZ：我们新活动的灵感来自两个方面。 一个是看看我们的创始人，他们是布朗克斯的移民，以及他们为将哈根达斯打造为许多人享受的小奢侈品所做的工作。 我们受到 Reuben 和 Rose [Mattus] 以及他们的创造力和热情以及他们 60 年前所做的事情的启发。 [另一方面]当我们快进到今天时，我们也意识到我们的品牌，不幸的是，并没有真正进化。 我们呈现它的方式感觉它与文化趋势无关，当然也不能反映当今的消费者情绪。 因此，对我们来说，我们的新定位和转型是一个非常好的机会，可以重新定义奢侈品，其意图与我们的创始人相同：让所有人都能享受这种小奢侈品，而不仅仅是少数人。
品牌重塑如何与#ThatsDazs 多元化推动联系起来？
MARQUEZ：我们认为哈根达斯是一个面向所有人的品牌：年轻、年老、超包容，当我们考虑这种重新定位时，这对我们来说是一个很好的机会来反映多元化的消费者群体和我们所做的一切。 其中之一是我们正在做的工作，以真正提升代表性不足的品味制造者和边缘化的创造者，并利用品牌作为他们的平台，帮助我们重新定义奢侈品。
与 Lena Waithe 的合作伙伴关系是如何产生的，您希望它将带来什么？
MARQUEZ：我们觉得 Lena Waithe 所做的工作令人难以置信。 除了作为演员的才华之外，她自己也做了很多工作，尤其是通过 Hillman Grad Mentorship Lab，在那里她提升了其他创作者，并为很长时间没有参与创作空间的人们发声。 我们认为她在提升这些才能方面所做的工作和我们渴望做的工作确实是一个很好的组合。 我们从向希尔曼研究生基金会捐款 100,000 美元开始。 同样作为合作伙伴关系的一部分，我们广告中的一位演员是实验室的一名学员，我们正在寻找其他方法将她项目中的学员整合到我们的工作中。
这是我们发展的重要组成部分：我们如何在工作的各个方面考虑提升并为新兴创造者提供平台？ 我们回到我们品牌的创始人，布朗克斯的波兰犹太移民，我们认为他们可能知道被边缘化并仍然实现自己的梦想是什么感觉。 对我们来说，感觉我们正在做的这项工作是它的延续，而且我们真的有机会提供一个论坛并提升过去可能没有得到很好代表的人。
“这不仅仅是我们打算做什么的声明。这也是我们正在采取的行动。”
伊丽莎贝尔·马尔克斯
Dreyer's Grand Ice Cream 首席营销官
我最引以为豪的部分是，这不仅仅是我们打算做什么的声明。 这也是我们正在采取的行动，包括在未来几年内捐赠 150 万美元的承诺，以及我们一直在思考我们所做的一切的方式。
拍摄我们所有照片的摄影师 Tyrell Hampton 是我们为年轻人才提供平台的另一个例子。 制作我们电视广告的导演 Dexter Navy 是一位年轻的创作者，他是通过他的 Tumblr 发现的。 我们也很高兴与 [艺术家] Jade Purple Brown 合作。 有许多其他伟大的创作者对他们的奢侈品有自己的看法，今年以及 2022 年，你会在 Instagram、户外和印刷品上看到更多这样的例子.
您的代理合作伙伴如何帮助将这项活动整合在一起？
MARQUEZ：我们聘请了卡特赖特作为我们的新创意机构，这是他们的想法。 当我们考虑他们的创意方法时，这正是我们对这项工作和重新定位的设想。 他们不仅将这个想法变为现实，而且帮助我们确定了其中一些令人难以置信的创造者。 我们在这方面的其他合作伙伴是 The Door，一家公关和影响力机构，也是关键，以及 Spark，我们的新媒体策划和购买机构，它非常适合帮助我们思考如何将这一信息变为现实以不同的方式。
Cartwright 是一家相对较新的机构，尽管它得到了 WPP 的支持并由一位行业资深人士领导。 是什么让它适合哈根达斯？
MARQUEZ：我们在 2020 年 9 月让 Cartwright 加入，当时我们正在考虑品牌的新方向。 我们正在寻找合作伙伴来帮助我们将品牌带入生活并为我们提供多种解决方案。 从 Keith [Cartwright] 和团队为帮助其他品牌发展所做的工作，到 Keith 本人，他是一个非常鼓舞人心的人——在我们知道可以极具竞争力的代理世界中创办自己的代理机构，以及他所做的工作非常棒。