O CMO da Haagen-Dazs detalha como um rebranding se relaciona com os objetivos de diversidade da empresa
Publicados: 2022-05-22A Haagen-Dazs lançou em março #ThatsDazs, uma campanha multicanal que abrange uma gama de design de embalagens, publicidade na TV, elementos digitais, sociais, impressos, fora de casa e influenciadores. Notavelmente, a campanha também servirá como uma plataforma que apoia um grupo diversificado de criadores por meio de uma promessa de US$ 1,5 milhão que a marca pagará nos próximos três anos.
A #ThatsDazs reimagina o luxo para uma nova geração, já que a marca – como outras no espaço de produtos embalados – procura manter os ganhos obtidos durante a pandemia, quando os consumidores abraçaram fazer refeições e encontrar momentos de alegria em casa. Mas também faz parte de um esforço de todo o setor para impulsionar diversos criadores no mundo da publicidade, tanto por marcas quanto por agências.
"O que é emocionante sobre a transformação que estamos fazendo como marca é [como estamos] realmente refletindo uma ampla base de consumidores, sejam eles novos em nossa marca ou estejam conosco desde sempre, e podermos representar isso em o trabalho que estamos fazendo", disse Elizabell Marquez, CMO da Dreyer's Grand Ice Cream, controladora da Haagen-Dazs.
Antes de ingressar na Dreyer's em fevereiro de 2020, Marquez passou 17 anos em várias funções na Nestlé USA (a Haagen-Dazs é comercializada nos EUA por meio de uma joint venture da Nestlé). Ela conversou com a Marketing Dive sobre a inspiração para a campanha, a parceria da marca com a agência criativa Cartwright e muito mais.
Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: Você pode explicar a gênese da nova campanha e o reposicionamento maior da marca?
ELIZABELL MARQUEZ: A inspiração para nossa nova campanha veio de dois lados. Um deles está olhando para nossos fundadores, que eram imigrantes no Bronx, e o trabalho que eles fizeram para criar Haagen-Dazs como um pequeno luxo para muitos desfrutarem. Fomos inspirados por Reuben e Rose [Mattus] e sua criatividade e paixão, e o que eles fizeram há 60 anos. [O outro lado] é quando avançamos para hoje, também percebemos que nossa marca, infelizmente, não evoluiu muito. A forma como a apresentamos parecia que não estava de acordo com as tendências culturais e certamente não refletia os sentimentos dos consumidores de hoje. Então, para nós, nosso novo posicionamento e transformação é realmente uma grande oportunidade de redefinir o que é luxo com a mesma intenção de nossos fundadores: tornar esse pequeno luxo disponível para todos, não apenas para alguns.
Como o rebrand se relaciona com o impulso de diversidade #ThatsDazs?
MARQUEZ: Pensamos na Haagen-Dazs como uma marca para todos: jovens, velhos, superinclusivos e, ao pensarmos nesse reposicionamento, foi uma ótima oportunidade para refletirmos essa base diversificada de consumidores e tudo o que estávamos fazendo. Uma das peças disso é o trabalho que estamos fazendo para realmente elevar os formadores de opinião sub-representados e os criadores marginalizados, e usando a marca como uma plataforma para eles nos ajudarem a redefinir o que é luxo.
Como surgiu a parceria com Lena Waithe e o que você espera que ela proporcione daqui para frente?
MARQUEZ: Nós sentimos que o trabalho que Lena Waithe está fazendo é simplesmente incrível. Fora seu talento como atriz, ela está fazendo muito trabalho, especialmente através do Hillman Grad Mentorship Lab, onde está levantando outros criadores e dando voz a pessoas que não fazem parte do espaço criativo há muito tempo. Achamos que o trabalho que ela estava fazendo para levantar esses talentos e o trabalho que aspirávamos fazer era realmente uma ótima combinação. Começamos com uma doação de US$ 100.000 para a Hillman Grad Foundation. Ainda como parte da parceria, um dos atores do nosso comercial é um dos mentorados do laboratório, e estamos buscando outras formas de integrar os mentorados do programa dela em nosso trabalho.
Essa tem sido uma parte importante da nossa evolução: como nós, em todos os aspectos do nosso trabalho, pensamos em elevar e dar uma plataforma para novos criadores? Voltamos aos nossos fundadores de nossa marca, imigrantes judeus poloneses no Bronx, e achamos que eles provavelmente sabiam o que era ser marginalizado e ainda realizar seu próprio sonho. Para nós, parece que este trabalho que estamos fazendo é uma continuação disso, e realmente nossa oportunidade de dar um fórum e elevar as pessoas que talvez não tenham sido bem representadas no passado.
"Esta não é apenas uma declaração do que pretendemos fazer. É também as ações que estamos tomando."
Elizabeth Marquez
CMO, Dreyer's Grand Ice Cream
A parte de que mais me orgulho é que isso não é apenas uma declaração do que pretendemos fazer. São também as ações que estamos tomando, incluindo o compromisso nos próximos anos de doar US$ 1,5 milhão, mas também a maneira como pensamos em tudo o que estamos fazendo.
O fotógrafo que fez todas as nossas impressões e fora de casa, Tyrell Hampton, é outro exemplo de como fornecemos uma plataforma para jovens talentos. O diretor que fez nosso comercial de TV, Dexter Navy, é um jovem criador que foi descoberto através de seu Tumblr. Também estamos empolgados em trabalhar com a [artista] Jade Purple Brown. Existem muitos exemplos de outros grandes criadores que estão dando seu próprio toque sobre o que é luxo para eles, e você verá mais disso este ano, bem como em 2022, no Instagram, fora de casa e impressão .
Como seus parceiros de agência ajudaram a unir essa campanha?
MARQUEZ: Contratamos a Cartwright como nossa nova agência criativa, e essa foi a ideia deles. Quando pensamos na abordagem criativa deles, é exatamente o que imaginávamos para esse trabalho e para esse reposicionamento. Foram eles que deram vida não apenas à ideia, mas também nos ajudaram a identificar alguns desses criadores incríveis. Os outros parceiros que temos nisso são The Door, uma agência de relações públicas e influenciadores que também tem sido fundamental, e Spark, nossa agência de planejamento e compra de novas mídias que tem sido ótima em nos ajudar a pensar em como damos vida a essa mensagem De maneiras diferentes.
A Cartwright é uma agência relativamente nova, embora com apoio do WPP e liderada por um veterano da indústria. O que o tornou o ajuste certo para Haagen-Dazs?
MARQUEZ: Trouxemos a Cartwright a bordo em setembro de 2020, enquanto pensávamos em nossa nova direção para a marca. Estávamos à procura de um parceiro para nos ajudar a dar vida à marca e a várias soluções para nós. É tudo, desde o trabalho que Keith [Cartwright] e a equipe fizeram para ajudar outras marcas a evoluir, até o próprio Keith, que é uma pessoa bastante inspiradora – começar sua própria agência em um mundo de agências que sabemos que pode ser super competitivo, e o trabalho que ele fez foi fantástico.