Haagen-Dazs'ın Pazarlama Müdürü, yeniden markalaşmanın şirketin çeşitlilik hedefleriyle nasıl bağlantılı olduğunu ayrıntılarıyla anlatıyor

Yayınlanan: 2022-05-22

Mart ayında Haagen-Dazs, ambalajın yeniden tasarımı, TV reklamcılığı, dijital, sosyal, basılı, ev dışı ve etkileyici unsurlardan oluşan çok kanallı bir kampanya olan #ThatsDazs'ı başlattı. Özellikle kampanya, markanın önümüzdeki üç yıl içinde ödeyeceği 1,5 milyon dolarlık bir taahhütle çeşitli içerik oluşturucuları destekleyen bir platform görevi görecek.

#ThatsDazs, paketlenmiş ürünler alanındaki diğer markalar gibi, tüketicilerin yemek yapmayı ve evde mutlu anlar bulmayı benimsediği pandemi sırasında elde edilen kazanımlara tutunmaya çalıştığı için, yeni nesil için lüksü yeniden tasavvur ediyor. Ancak aynı zamanda, hem markalar hem de ajanslar tarafından reklam dünyasındaki çeşitli içerik oluşturucuları artırmaya yönelik sektör genelindeki bir çabanın da bir parçasıdır.

"Bir marka olarak yaptığımız dönüşümle ilgili heyecan verici olan şey, ister markamızda yeni olsunlar, ister sonsuza dek bizimle birlikte olsunlar, geniş bir tüketici tabanını gerçekten nasıl yansıttığımız ve bunu temsil edebiliyor olmamızdır. Haagen-Dazs ebeveyn Dreyer's Grand Ice Cream'in CMO'su Elizabell Marquez, yaptığımız iş," dedi.

Şubat 2020'de Dreyer'e katılmadan önce Marquez, Nestle ABD'de çeşitli görevlerde 17 yıl çalıştı (Haagen-Dazs, bir Nestle ortak girişimi aracılığıyla ABD'de pazarlanmaktadır). Pazarlama Dalışı ile kampanyanın ilham kaynağı, markanın yaratıcı ajans Cartwright ile ortaklığı ve daha fazlası hakkında konuştu.

Bu röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Yeni kampanyanın oluşumunu ve daha büyük marka yeniden konumlandırmasını açıklayabilir misiniz?

ELIZABELL MARQUEZ: Yeni kampanyamızın ilhamı iki taraftan geldi. Biri, Bronx'ta göçmen olan kurucularımıza ve Haagen-Dazs'ı birçok kişinin zevk alacağı küçük bir lüks olarak yaratmak için yaptıkları işe bakıyor. Reuben ve Rose'dan [Mattus], yaratıcılıklarından ve tutkularından ve 60 yıl önce yaptıklarından ilham aldık. [Diğer taraf], bugüne hızlı geldiğimizde, markamızın ne yazık ki gerçekten gelişmediğini de fark ettik. Sunma şeklimiz kültürel trendlerle uyumlu değildi ve kesinlikle günümüzün tüketici duygularını yansıtmıyor gibiydi. Dolayısıyla bizim için yeni konumlandırmamız ve dönüşümümüz, kurucularımızla aynı niyetle lüksün ne olduğunu yeniden tanımlamak için gerçekten harika bir fırsat: bu küçük lüksü sadece birkaç kişiye değil, herkese sunmak.

Yeniden markalaşma, #ThatsDazs çeşitliliğini nasıl zorluyor?

MARQUEZ: Haagen-Dazs'ı herkes için bir marka olarak düşünüyoruz: genç, yaşlı, süper kapsayıcı ve bu yeniden konumlandırmayı düşündüğümüzde, bu farklı tüketici tabanını ve yaptığımız her şeyi yansıtmak bizim için gerçekten harika bir fırsattı. Bunun parçalarından biri, yeterince temsil edilmeyen beğeni yaratıcılarını ve marjinalleştirilmiş yaratıcıları gerçekten yüceltmek ve markayı lüksün ne olduğunu yeniden tanımlamamıza yardımcı olacak bir platform olarak kullanmak için yaptığımız çalışmadır.

Lena Waithe ile ortaklık nasıl ortaya çıktı ve ileriye dönük olarak neler sunacağını umuyorsunuz?

MARQUEZ: Lena Waithe'nin yaptığı işin inanılmaz olduğunu hissettik. Bir aktör olarak yeteneğinin dışında, özellikle diğer yaratıcıları yükselttiği ve uzun süredir yaratıcı alanın parçası olmayan insanlara ses verdiği Hillman Grad Mentorship Lab aracılığıyla kendi başına çok fazla iş yapıyor. Bu yetenekleri ortaya çıkarmak için yaptığı işin ve bizim yapmayı arzuladığımız işin gerçekten harika bir kombinasyon olduğunu düşündük. Hillman Grad Vakfı'na 100.000 dolarlık bağışla başladık. Ayrıca ortaklığın bir parçası olarak, reklamımızdaki aktörlerden biri laboratuvardaki mentilerden biri ve onun programından mentileri işimize entegre etmenin başka yollarını arıyoruz.

Bu, evrimimizin önemli bir parçası oldu: işimizin her alanında, yükselmeyi ve geleceğin yaratıcıları için bir platform vermeyi nasıl düşünüyoruz? Markamızın kurucularına, Bronx'taki Polonyalı Yahudi göçmenlere geri dönüyoruz ve muhtemelen marjinalleşmenin nasıl bir şey olduğunu bildiklerini ve yine de kendi hayallerini gerçekleştirdiklerini düşünüyoruz. Bize göre, yaptığımız bu çalışma bunun bir devamı gibi görünüyor ve gerçekten bir forum verme ve belki de geçmişte iyi temsil edilmemiş insanları yükseltme fırsatımız.

"Bu sadece yapmak istediğimiz şeyin bir ifadesi değil. Aynı zamanda attığımız adımlar."

Elizabeth Marquez

CMO, Dreyer'in Büyük Dondurması

En çok gurur duyduğum kısım, bunun sadece yapmak istediğimiz şeyin bir ifadesi olmaması. Önümüzdeki birkaç yıl içinde 1,5 milyon dolar bağışlama taahhüdü de dahil olmak üzere attığımız adımlar ve aynı zamanda yaptığımız her şey hakkında düşünme şeklimiz.

Tüm baskılarımızı ve ev dışında gerçekleştiren fotoğrafçı Tyrell Hampton, genç yetenekler için bir platform sağlamamızın bir başka örneğidir. Televizyon reklamımızı yapan yönetmen Dexter Navy, Tumblr'ı aracılığıyla keşfedilen genç bir yaratıcı. Ayrıca [sanatçı] Jade Purple Brown ile çalışmaktan heyecan duyuyoruz. Lüksün kendileri için ne anlama geldiği konusunda kendi fikirlerini ortaya koyan diğer harika içerik oluşturucuların birçok örneği var ve bunun daha fazlasını bu yıl ve 2022'de Instagram'da, ev dışında ve basılı olarak göreceksiniz. .

Ajans ortaklarınız bu kampanyayı bir araya getirmeye nasıl yardımcı oldu?

MARQUEZ: Cartwright'ı yeni yaratıcı ajansımız olarak işe aldık ve bu onların fikriydi. Yaratıcıya yaklaşımlarını düşündüğümüzde, bu iş ve bu yeniden konumlandırma için tam olarak öngördüğümüz şey buydu. Onlar sadece fikri hayata geçirmekle kalmadılar, aynı zamanda bu inanılmaz yaratıcılardan bazılarını belirlememize yardımcı oldular. Bu işte sahip olduğumuz diğer ortaklar, aynı zamanda kilit rol oynayan bir PR ve influencer ajansı olan The Door ve bu mesajı nasıl hayata geçireceğimiz konusunda düşünmemize yardımcı olma konusunda harika olan yeni medya planlama ve satın alma ajansımız Spark. farklı yollarla.

Cartwright, WPP desteğine sahip olmasına ve bir endüstri emektarı tarafından yönetilmesine rağmen, nispeten yeni bir ajanstır. Onu Haagen-Dazs'a uygun yapan neydi?

MARQUEZ: Marka için yeni yönümüzü düşünürken, Eylül 2020'de Cartwright'ı aramıza aldık. Markayı hayata geçirmemize ve bizim için çeşitli çözümler üretmemize yardımcı olacak bir ortak arıyorduk. Bu, Keith [Cartwright] ve ekibinin diğer markaların gelişmesine yardımcı olmak için yaptıkları işten, oldukça ilham verici bir kişi olan Keith'in kendisine kadar her şeydir - süper rekabetçi olabileceğini bildiğimiz bir ajans dünyasında kendi ajansını kurmaya ve yaptığı iş harika olmuş.