يوضح CMO في Haagen-Dazs بالتفصيل كيف ترتبط إعادة تسمية العلامة التجارية بأهداف التنوع للشركة

الغوص التسويقي: هل يمكنك شرح نشأة الحملة الجديدة وإعادة وضع العلامة التجارية الأكبر؟

إليزابيل ماركيز: مصدر إلهام حملتنا الجديدة جاء من جانبين. ينظر المرء إلى مؤسسينا ، الذين كانوا مهاجرين في برونكس ، والعمل الذي قاموا به لإنشاء Haagen-Dazs كرفاهية صغيرة يستمتع بها الكثيرون. لقد ألهمنا روبن وروز [ماتوس] وإبداعهما وشغفهما ، وما فعلاه قبل 60 عامًا. [الجانب الآخر] عندما نتقدم سريعًا إلى اليوم ، كان لدينا أيضًا إدراك أن علامتنا التجارية ، للأسف ، لم تتطور حقًا. الطريقة التي قدمناها بها بدت وكأنها لا تتوافق مع الاتجاهات الثقافية ، وبالتأكيد لا تعكس مشاعر المستهلكين اليوم. لذلك ، بالنسبة لنا ، يمثل وضعنا الجديد والتحول فرصة رائعة حقًا لإعادة تعريف مفهوم الرفاهية بنفس نية مؤسسينا: جعل هذه الفخامة الصغيرة متاحة للجميع ، وليس فقط لعدد قليل.

كيف ترتبط العلامة التجارية الجديدة بدفع التنوع #ThatsDaz؟

ماركيز: نحن نفكر في Haagen-Dazs كعلامة تجارية للجميع: صغير ، كبير ، شامل للغاية ، وبينما نفكر في إعادة الوضع هذه ، كانت فرصة رائعة حقًا لنا لتعكس قاعدة المستهلكين المتنوعة وكل ما كنا نفعله. أحد أجزاء ذلك هو العمل الذي نقوم به لرفع مستوى صانعي الذوق والمبدعين المهمشين الذين يعانون من نقص التمثيل ، واستخدام العلامة التجارية كمنصة لهم لمساعدتنا في إعادة تعريف ماهية الرفاهية.

كيف نشأت الشراكة مع Lena Waithe ، وما الذي تأمل أن تحققه في المستقبل؟

ماركيز: شعرنا أن العمل الذي تقوم به لينا وايث لا يصدق. خارج موهبتها كممثلة ، تقوم بالكثير من العمل بنفسها ، لا سيما من خلال Hillman Grad Mentorship Lab ، حيث تعمل على رفع مستوى المبدعين الآخرين وإعطاء صوت للأشخاص الذين لم يكونوا جزءًا من الفضاء الإبداعي لفترة طويلة. كنا نظن أن العمل الذي كانت تقوم به في رفع تلك المواهب والعمل الذي كنا نطمح إلى القيام به كان حقًا مزيجًا رائعًا. بدأنا بتبرع بقيمة 100،000 دولار لمؤسسة هيلمان جراد. كجزء من الشراكة أيضًا ، أحد الممثلين في إعلاننا التجاري هو أحد المتدربين من المختبر ، ونحن نتطلع إلى إيجاد طرق أخرى لدمج المتدربين من برنامجها في عملنا.

كان هذا جزءًا مهمًا من تطورنا: كيف نفكر ، في كل جانب من جوانب عملنا ، في الارتقاء وإعطاء منصة للمبدعين الصاعدين؟ نعود إلى مؤسسي علامتنا التجارية ، المهاجرين اليهود البولنديين في برونكس ، ونعتقد أنهم على الأرجح يعرفون ما يعنيه التهميش وما زالوا يحققون حلمهم. بالنسبة لنا ، يبدو أن هذا العمل الذي نقوم به هو استمرار لذلك ، وهي حقًا فرصتنا لتقديم منتدى ورفع مستوى الأشخاص الذين ربما لم يتم تمثيلهم جيدًا في الماضي.

---

"هذا ليس مجرد بيان لما نعتزم القيام به. إنه أيضًا الإجراءات التي نتخذها."

إليزابيل ماركيز

CMO، Dreyer's Grand Ice Cream

---

أكثر ما فخور به هو أن هذا ليس مجرد بيان لما نعتزم القيام به. إنها أيضًا الإجراءات التي نتخذها ، بما في ذلك الالتزام خلال السنوات القليلة المقبلة بالتبرع بمبلغ 1.5 مليون دولار ، ولكن أيضًا الطريقة التي كنا نفكر بها في كل ما نقوم به.

المصور الذي رسم جميع مطبوعاتنا وخارج المنزل ، تيريل هامبتون ، هو مثال آخر على توفير منصة للمواهب الشابة. المخرج الذي قام بعملنا التلفزيوني ، Dexter Navy ، هو منشئ محتوى شاب تم اكتشافه عبر Tumblr. نحن أيضًا متحمسون للعمل مع [الفنان] Jade Purple Brown. هناك العديد من الأمثلة لمنشئي المحتوى العظماء الآخرين الذين يضعون دورهم الخاص في مفهوم الرفاهية بالنسبة لهم ، وسترى المزيد منها هذا العام ، وكذلك في عام 2022 ، عبر Instagram ، وخارج المنزل والطباعة .

كيف ساعد شركاء وكالتك في جمع هذه الحملة معًا؟

ماركيز: لقد وظفنا كارترايت كوكالتنا الإبداعية الجديدة ، وكانت هذه هي فكرتهم. عندما نفكر في مقاربتهم للإبداع ، فهذا بالضبط ما كنا نتخيله لهذا العمل ولإعادة التهيئة. إنهم الأشخاص الذين لم ينقلوا الفكرة إلى الحياة فحسب ، بل ساعدونا في تحديد بعض هؤلاء المبدعين الرائعين. الشركاء الآخرون الذين لدينا في هذا هم The Door ، وكالة علاقات عامة ومؤثرة كانت أيضًا أساسية ، و Spark ، وكالة التخطيط والشراء الإعلامية الجديدة الخاصة بنا والتي كانت رائعة في مساعدتنا في التفكير في كيفية نقل هذه الرسالة إلى الحياة بطرق مختلفة.

كارترايت هي وكالة جديدة نسبيًا ، وإن كانت مدعومة من WPP ويقودها خبير في الصناعة. ما الذي جعله مناسبًا لـ Haagen-Dazs؟

ماركيز: أدخلنا كارترايت في سبتمبر 2020 عندما كنا نفكر في اتجاهنا الجديد للعلامة التجارية. كنا نبحث عن شريك لمساعدتنا في إعادة إحياء العلامة التجارية وإدخال العديد من الحلول لنا. إنه كل شيء بدءًا من العمل الذي قام به كيث [كارترايت] والفريق لمساعدة العلامات التجارية الأخرى على التطور ، إلى كيث نفسه ، وهو شخص ملهم تمامًا - بدء وكالته الخاصة في عالم وكالة نعرف أنه يمكن أن يكون منافسًا للغاية ، و كان العمل الذي قام به رائعًا.