CMO ของ Haagen-Dazs ให้รายละเอียดว่าการรีแบรนด์สัมพันธ์กับเป้าหมายด้านความหลากหลายของบริษัทอย่างไร

เจาะลึกการตลาด: คุณช่วยอธิบายที่มาของแคมเปญใหม่และการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ใหญ่ขึ้นได้ไหม

ELIZABELL MARQUEZ: แรงบันดาลใจสำหรับแคมเปญใหม่ของเรามาจากทั้งสองฝ่าย คนหนึ่งกำลังดูผู้ก่อตั้งของเรา ซึ่งเป็นผู้อพยพในบรองซ์ และงานที่พวกเขาทำเพื่อสร้างฮาเก้น-ดาซให้กลายเป็นความหรูหราเล็กๆ น้อยๆ ให้หลายคนได้เพลิดเพลิน เราได้รับแรงบันดาลใจจาก Reuben และ Rose [Mattus] และความคิดสร้างสรรค์และความหลงใหลของพวกเขา และสิ่งที่พวกเขาทำเมื่อ 60 ปีก่อน [อีกด้านหนึ่ง] คือเมื่อเราก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วจนถึงวันนี้ เราก็ได้ตระหนักว่าแบรนด์ของเรานั้น โชคไม่ดี ที่ไม่ได้มีการพัฒนาจริงๆ วิธีที่เรานำเสนอนั้นให้ความรู้สึกว่าไม่เข้ากับกระแสวัฒนธรรม และไม่ได้สะท้อนความรู้สึกของผู้บริโภคในปัจจุบันอย่างแน่นอน ดังนั้น สำหรับเรา ตำแหน่งและการเปลี่ยนแปลงใหม่ของเราจึงเป็นโอกาสที่ดีอย่างยิ่งในการกำหนดความหรูหราใหม่ด้วยความตั้งใจเดียวกันกับผู้ก่อตั้งของเรา นั่นคือการทำให้ความหรูหราขนาดเล็กนี้เข้าถึงได้สำหรับทุกคน ไม่ใช่แค่เพียงบางส่วนเท่านั้น

การรีแบรนด์เชื่อมโยงกับความหลากหลาย #ThatsDazs อย่างไร?

MARQUEZ: เราคิดถึง Haagen-Dazs ในฐานะแบรนด์สำหรับทุกคน ทั้งที่อายุน้อย คนทั่วไป และคนทั่วไป และเมื่อเราคิดถึงการปรับตำแหน่งใหม่นี้ มันเป็นโอกาสที่ยอดเยี่ยมมากสำหรับเราในการสะท้อนฐานผู้บริโภคที่หลากหลายและทุกสิ่งที่เราทำ งานชิ้นหนึ่งคืองานที่เราทำเพื่อยกระดับผู้สร้างรสนิยมที่ด้อยโอกาสและผู้สร้างที่อยู่ชายขอบ และใช้แบรนด์เป็นเวทีสำหรับพวกเขาเพื่อช่วยเรากำหนดนิยามใหม่ว่าความหรูหราคืออะไร

การเป็นหุ้นส่วนกับ Lena Waithe เกิดขึ้นได้อย่างไร และคุณหวังว่ามันจะส่งผลอย่างไรในอนาคต

MARQUEZ: เรารู้สึกว่างานที่ Lena Waithe กำลังทำอยู่นั้นช่างเหลือเชื่อ นอกเหนือจากความสามารถของเธอในฐานะนักแสดงแล้ว เธอทำงานอย่างหนักด้วยตัวเธอเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่าน Hillman Grad Mentorship Lab ซึ่งเธอได้ยกย่องผู้สร้างคนอื่นๆ และให้เสียงแก่ผู้ที่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของพื้นที่สร้างสรรค์มาเป็นเวลานาน เราคิดว่างานที่เธอทำเพื่อยกระดับความสามารถเหล่านั้นและงานที่เราปรารถนาจะทำนั้นเป็นส่วนผสมที่ลงตัวจริงๆ เราเริ่มต้นด้วยเงินบริจาค $100,000 ให้กับมูลนิธิ Hillman Grad ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของความร่วมมือ นักแสดงคนหนึ่งในโฆษณาของเราเป็นหนึ่งในพี่เลี้ยงจากห้องแล็บ และเรากำลังมองหาวิธีอื่นๆ ที่จะรวมพี่เลี้ยงจากโปรแกรมของเธอเข้ากับงานของเรา

นั่นเป็นส่วนสำคัญของวิวัฒนาการของเรา ในทุกแง่มุมของงาน เราจะคิดเกี่ยวกับการยกระดับและให้แพลตฟอร์มสำหรับผู้สร้างหน้าใหม่ได้อย่างไร เรากลับไปหาผู้ก่อตั้งแบรนด์ของเรา ซึ่งเป็นผู้อพยพชาวยิวโปแลนด์ในย่านบรองซ์ และเราคิดว่าพวกเขาคงรู้ว่าการถูกทิ้งให้อยู่ชายขอบและยังคงตระหนักถึงความฝันของตนเอง สำหรับเรา รู้สึกว่างานนี้ที่เรากำลังทำอยู่นั้นเป็นความต่อเนื่อง และเป็นโอกาสของเราจริงๆ ที่จะจัดให้มีเวทีสนทนาและยกระดับผู้คนที่อาจจะไม่เคยได้รับการเสนอชื่อที่ดีมาก่อน

---

“นี่ไม่ใช่แค่คำแถลงสิ่งที่เราตั้งใจจะทำ แต่ยังเป็นการกระทำที่เรากำลังดำเนินการอยู่”

เอลิซาเบล มาร์เกซ

CMO, Dreyer's Grand Ice Cream

---

ส่วนที่ฉันภาคภูมิใจที่สุดคือนี่ไม่ใช่แค่คำแถลงสิ่งที่เราตั้งใจจะทำ นอกจากนี้ยังเป็นการกระทำที่เราทำ รวมถึงความมุ่งมั่นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าที่จะบริจาค 1.5 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่ยังรวมถึงวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับทุกสิ่งที่เราทำ

ช่างภาพที่ทำภาพพิมพ์ทั้งหมดของเราและงานนอกบ้าน Tyrell Hampton เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของเราในการเป็นเวทีสำหรับเยาวชนที่มีความสามารถ ผู้กำกับที่ทำสปอตโฆษณาทางทีวีของเรา Dexter Navy เป็นครีเอเตอร์หนุ่มที่ถูกค้นพบผ่าน Tumblr ของเขา เรารู้สึกตื่นเต้นที่ได้ร่วมงานกับ [ศิลปิน] Jade Purple Brown มีตัวอย่างมากมายของครีเอเตอร์ที่ยอดเยี่ยมคนอื่นๆ ที่กำลังหมุนตัวเองว่าความหรูหราคืออะไรสำหรับพวกเขา และคุณจะเห็นสิ่งนี้มากขึ้นในปีนี้ เช่นเดียวกับในปี 2022 ใน Instagram ทั้งสื่อนอกบ้านและสื่อสิ่งพิมพ์ .

พันธมิตรเอเจนซีของคุณช่วยนำแคมเปญนี้มารวมกันได้อย่างไร

MARQUEZ: เราจ้าง Cartwright เป็นเอเจนซี่โฆษณาใหม่ของเรา และนี่คือความคิดของพวกเขา เมื่อเราคิดถึงแนวทางของพวกเขาในการสร้างสรรค์ นั่นคือสิ่งที่เราได้คาดไว้สำหรับงานนี้และสำหรับการปรับตำแหน่งใหม่นี้ สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่ทำให้ไม่เพียงแค่ความคิดนั้นเป็นจริง แต่ยังช่วยให้เราระบุผู้สร้างที่น่าทึ่งเหล่านี้ได้ พาร์ทเนอร์รายอื่นๆ ที่เรามีในที่นี้คือ The Door ซึ่งเป็นหน่วยงานประชาสัมพันธ์และอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นกุญแจสำคัญเช่นกัน และ Spark เอเจนซี่วางแผนและจัดซื้อสื่อใหม่ของเราที่ยอดเยี่ยมในการช่วยให้เราคิดเกี่ยวกับวิธีที่เราจะนำข้อความนี้ไปใช้ในชีวิตจริง ในทางที่แตกต่าง.

Cartwright เป็นหน่วยงานที่ค่อนข้างใหม่แม้ว่าจะเป็นหน่วยงานที่ได้รับการสนับสนุนจาก WPP และนำโดยผู้มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรม อะไรทำให้เหมาะสำหรับฮาเก้น-ดาส?

MARQUEZ: เรานำ Cartwright ขึ้นเครื่องในเดือนกันยายน 2020 ขณะที่เรากำลังคิดเกี่ยวกับทิศทางใหม่ของเราสำหรับแบรนด์ เรากำลังมองหาพันธมิตรเพื่อช่วยให้เราสร้างแบรนด์ให้เป็นจริงและเป็นโซลูชันที่หลากหลายสำหรับเรา ทุกอย่างตั้งแต่งานที่ Keith [Cartwright] และทีมงานได้ทำเพื่อช่วยให้แบรนด์อื่นๆ พัฒนาขึ้น ไปจนถึง Keith ผู้ซึ่งค่อนข้างเป็นแรงบันดาลใจ การเริ่มต้นเอเจนซี่ของตัวเองในโลกของเอเจนซี่ที่เรารู้ดีสามารถแข่งขันได้สูง และ งานที่เขาทำนั้นยอดเยี่ยมมาก