Der CMO von Häagen-Dazs erläutert, wie ein Rebranding mit den Diversity-Zielen des Unternehmens zusammenhängt

Veröffentlicht: 2022-05-22

Haagen-Dazs startete im März #ThatsDazs, eine Multichannel-Kampagne, die die gesamte Bandbreite eines Verpackungs-Redesigns, TV-Werbung, digitaler, sozialer, Print-, Out-of-Home- und Influencer-Elemente abdeckt. Insbesondere wird die Kampagne auch als Plattform dienen, die eine vielfältige Gruppe von Schöpfern durch eine Zusage von 1,5 Millionen US-Dollar unterstützt, die die Marke in den nächsten drei Jahren auszahlen wird.

#ThatsDazs erfindet Luxus für eine neue Generation neu, da die Marke – wie andere im Bereich verpackter Waren – versucht, an den Gewinnen festzuhalten, die während der Pandemie erzielt wurden, als die Verbraucher sich bereit erklärten, Mahlzeiten zuzubereiten und zu Hause Momente der Freude zu finden. Es ist aber auch Teil eines branchenweiten Vorstoßes zur Förderung vielfältiger Kreativer in der Werbewelt, sowohl von Marken als auch von Agenturen.

„Das Spannende an der Transformation, die wir als Marke vornehmen, ist, [wie wir] wirklich eine breite Verbraucherbasis widerspiegeln, egal ob sie neu bei unserer Marke sind oder schon ewig bei uns sind, und in der Lage zu sein, dies zu repräsentieren die Arbeit, die wir leisten", sagte Elizabell Marquez, CMO bei Dreyer's Grand Ice Cream, dem Mutterunternehmen von Häagen-Daz.

Bevor er im Februar 2020 zu Dreyer's kam, war Marquez 17 Jahre lang in verschiedenen Positionen bei Nestle USA tätig (Haagen-Dazs wird in den USA über ein Joint Venture von Nestle vermarktet). Sie sprach mit Marketing Dive über die Inspiration für die Kampagne, die Partnerschaft der Marke mit der Kreativagentur Cartwright und mehr.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Können Sie die Entstehung der neuen Kampagne und die umfassendere Neupositionierung der Marke erklären?

ELIZABELL MARQUEZ: Die Inspiration für unsere neue Kampagne kam von zwei Seiten. Einer betrachtet unsere Gründer, die Einwanderer in der Bronx waren, und die Arbeit, die sie geleistet haben, um Häagen-Dazs als kleinen Luxus zu schaffen, an dem sich viele erfreuen können. Wir wurden von Reuben und Rose [Mattus] und ihrer Kreativität und Leidenschaft inspiriert, und was sie vor 60 Jahren taten. [Die andere Seite] ist, wenn wir bis heute vorspulen, hatten wir auch die Erkenntnis, dass sich unsere Marke leider nicht wirklich weiterentwickelt hatte. Die Art und Weise, wie wir es präsentierten, schien nicht den kulturellen Trends zu entsprechen und sicherlich nicht die Verbraucherstimmung von heute widerzuspiegeln. Daher ist unsere neue Positionierung und Transformation für uns eine wirklich großartige Gelegenheit, neu zu definieren, was Luxus ist, mit der gleichen Absicht wie unsere Gründer: diesen kleinen Luxus für alle verfügbar zu machen, nicht nur für einige wenige.

Wie passt das Rebranding in den Diversity-Push von #ThatsDazs?

MARQUEZ: Wir betrachten Häagen-Dazs als eine Marke für alle: jung, alt, super-inklusiv, und wenn wir über diese Neupositionierung nachdenken, war es eine wirklich großartige Gelegenheit für uns, diese vielfältige Verbraucherbasis und alles, was wir tun, widerzuspiegeln. Einer der Teile davon ist die Arbeit, die wir leisten, um unterrepräsentierte Tastemaker und marginalisierte Schöpfer wirklich zu fördern und die Marke als Plattform für sie zu nutzen, um uns dabei zu helfen, neu zu definieren, was Luxus ist.

Wie kam es zu der Partnerschaft mit Lena Waithe und was erhoffen Sie sich davon für die Zukunft?

MARQUEZ: Wir fanden die Arbeit von Lena Waithe einfach unglaublich. Abgesehen von ihrem Talent als Schauspielerin leistet sie selbst so viel Arbeit, insbesondere durch das Hillman Grad Mentorship Lab, wo sie andere Schöpfer fördert und Leuten eine Stimme gibt, die schon lange nicht mehr Teil des kreativen Raums sind. Wir dachten, die Arbeit, die sie leistete, um diese Talente zu fördern, und die Arbeit, die wir anstrebten, waren wirklich eine großartige Kombination. Wir begannen mit einer Spende von 100.000 US-Dollar an die Hillman Grad Foundation. Ebenfalls im Rahmen der Partnerschaft ist einer der Schauspieler in unserem Werbespot eine der Mentees aus dem Lab, und wir suchen nach anderen Möglichkeiten, die Mentees aus ihrem Programm in unsere Arbeit zu integrieren.

Das war ein wichtiger Teil unserer Entwicklung: Wie denken wir in jedem Aspekt unserer Arbeit darüber, aufstrebenden Schöpfern eine Plattform zu bieten und sie zu fördern? Wir gehen zurück zu unseren Gründern unserer Marke, polnisch-jüdischen Einwanderern in der Bronx, und wir denken, dass sie wahrscheinlich wussten, wie es ist, ausgegrenzt zu werden und trotzdem ihren eigenen Traum zu verwirklichen. Für uns fühlt es sich so an, als ob diese Arbeit, die wir machen, eine Fortsetzung davon ist, und wirklich unsere Gelegenheit, ein Forum zu geben und Menschen zu erheben, die in der Vergangenheit vielleicht nicht gut vertreten waren.

"Dies ist nicht nur eine Aussage darüber, was wir vorhaben. Es sind auch die Maßnahmen, die wir ergreifen."

Elisabeth Marquez

CMO, Dreyers Grand Ice Cream

Der Teil, auf den ich am meisten stolz bin, ist, dass dies nicht nur eine Aussage darüber ist, was wir zu tun beabsichtigen. Es sind auch die Maßnahmen, die wir ergreifen, einschließlich der Verpflichtung, in den nächsten Jahren 1,5 Millionen US-Dollar zu spenden, aber auch die Art und Weise, wie wir über alles nachgedacht haben, was wir tun.

Der Fotograf Tyrell Hampton, der alle unsere Prints und Out-of-Home-Fotos gemacht hat, ist ein weiteres Beispiel dafür, wie wir jungen Talenten eine Plattform bieten. Der Regisseur unseres TV-Spots, Dexter Navy, ist ein junger Schöpfer, der über seinen Tumblr entdeckt wurde. Wir freuen uns auch über die Zusammenarbeit mit [Künstlerin] Jade Purple Brown. Es gibt viele Beispiele für andere großartige Schöpfer, die Luxus für sie auf ihre eigene Art und Weise interpretieren, und Sie werden dieses Jahr und 2022 mehr davon auf Instagram, im Out-of-Home-Bereich und in gedruckter Form sehen .

Wie haben Ihre Agenturpartner dazu beigetragen, diese Kampagne auf die Beine zu stellen?

MARQUEZ: Wir haben Cartwright als unsere neue Kreativagentur engagiert, und das war ihre Idee. Wenn wir an ihren Umgang mit dem Kreativen denken, ist das genau das, was wir uns für diese Arbeit und diese Neupositionierung vorgestellt hatten. Sie haben nicht nur die Idee zum Leben erweckt, sondern uns auch dabei geholfen, einige dieser unglaublichen Schöpfer zu identifizieren. Die anderen Partner, die wir dabei haben, sind The Door, eine PR- und Influencer-Agentur, die ebenfalls eine Schlüsselrolle gespielt hat, und Spark, unsere Agentur für neue Medienplanung und -einkäufe, die uns großartig dabei geholfen hat, darüber nachzudenken, wie wir diese Botschaft zum Leben erwecken können auf veschiedenen Wegen.

Cartwright ist eine relativ neue Agentur, wenn auch eine mit WPP-Unterstützung und geführt von einem Branchenveteranen. Was hat es zur richtigen Passform für Häagen-Dazs gemacht?

MARQUEZ: Wir haben Cartwright im September 2020 an Bord geholt, als wir über unsere neue Ausrichtung der Marke nachdachten. Wir haben nach einem Partner gesucht, der uns hilft, die Marke zum Leben zu erwecken und in mehrere Lösungen für uns umzusetzen. Es ist alles von der Arbeit, die Keith [Cartwright] und das Team geleistet haben, um anderen Marken bei der Entwicklung zu helfen, bis hin zu Keith selbst, der eine ziemlich inspirierende Person ist – die Gründung seiner eigenen Agentur in einer Agenturwelt, von der wir wissen, dass sie sehr wettbewerbsfähig sein kann, und das Die Arbeit, die er geleistet hat, war fantastisch.