SunTrust 首席營銷官 Susan Somersille Johnson 提出的 7 個問題

蘇珊·薩默西爾·約翰遜（Susan Somersille Johnson）上學時是一名工程師，但不知何故成功地開拓了近 30 年的營銷職業生涯。

在過去的五年裡，這位哈佛和麻省理工學院的畢業生領導了 SunTrust 的營銷工作，SunTrust 是競爭激烈的東南市場中最大的銀行之一。

“我做了 180 次，”約翰遜告訴 Banking Dive，她決定在技術和工程領域從事營銷工作。

她在職業生涯的早期就做出了轉變，當時她在蘋果公司工作了幾年。

“有人向我建議。他們說，'你應該考慮營銷，因為 [Apple] 是一家如此強大的營銷公司。' 我沒有上過一門市場營銷課程。但如果你要學習市場營銷，那是一個很好的地方，”約翰遜說。 “所以我嘗試了一個角色，我從未回頭。......作為一名工程師，你已經習慣了位和字節，數字。營銷是如此短暫，我沒有意識到你可以產生的影響。你可以改變行為，你可以改變人們的營銷方式。這真的很強大。”

BB&T 在 2 月份宣布將以660 億美元的價格收購 SunTrust 。 該交易預計將在本季度完成，將創建美國第六大銀行 Truist。

約翰遜將轉任 Truist 首席營銷官一職，他與 Banking Dive 坐下來討論金融科技合作夥伴關係、重大品牌重塑帶來的挑戰，以及科技如何改變銀行的營銷工作。

為了清晰和簡潔，本次採訪已經過編輯。

BANKING DIVE：營銷金融機構會遇到哪些挑戰？

SUSAN SOMERSILLE JOHNSON：我不知道金融機構與任何其他組織有什麼不同，但它衡量的是營銷的結果。 因此，如果您花費 X 百萬美元，這將對組織的銷售和增長產生多少影響？ 這就像聖杯。 營銷人員一直在追求這一點。 所以這是最大的挑戰。 對於金融服務，我以前從未經歷過的一件事是法規和合規方面。 ......我們生產的一切都經過法律和合規，只是為了確保我們有正確的免責聲明，並且我們以正確的方式說話。 我們所做的一切都經過那個鏡頭，這與我以前的經歷不同。

一旦 SunTrust-BB&T 交易發生，合併後的實體將被命名為 Truist。 像這樣的重大品牌重塑會帶來什麼樣的挑戰？

JOHNSON：一開始的主要目標是提高 Truist 的品牌認知度和品牌考慮度。 我們在 7 月宣布了 Truist 這個名字，在此之前，它的品牌知名度為零。 所以我們現在的目標是在我們所謂的“客戶第一天”之前建立意識，也就是 BB&T 和 SunTrust 成為 Truist 的時候。 ……這是一個引人入勝的案例。 一切都變了。 一切都必須更新。 所以我們正在研究時間安排。 新名字是什麼？ 時間是什麼？ 我們仍在與 Interbrand 就品牌架構、主要子品牌、所有產品和所有贊助交易進行合作。

你是怎麼想出這個新名字的？

JOHNSON：在我們宣布之後的一個月，我們選擇了 Interbrand 作為我們的牽頭機構來開發新品牌。 我們採訪了兩個組織內部的人員和兩個組織的利益相關者，並進行了很多客戶和潛在客戶的採訪。 ......這是一個旋風般的努力。 這是非常有益的，因為當您創建一個新品牌時，您正在尋找兩個組織中最好的。 你可以問人們，你喜歡 BB&T 的什麼？ 您喜歡 SunTrust 的哪些方面？ 他們為你做什麼？ 這很令人興奮。

技術如何在銀行營銷中發揮作用？

JOHNSON：我們正在使用 [人工智能] 來動態識別目標細分市場。 當您想到營銷時，您會想到傳統的細分。 你有不同的客戶群，你以不同的方式向他們推銷。 您根據他們的需要或想要的內容給他們不同的信息。 所以我們就這麼做了。 然後我們有一個非常強大的分析團隊。 他們正在使用算法來準確確定哪些消息應該發送到哪個客戶端。 我們正在對此進行投資，更多地了解我們的客戶，並為他們提供正確的信息。 然後我們說，“讓我們開啟人工智能，看看它能做什麼。” 所以它的作用是，它自己學習並與不同的客戶群進行測試。 它會自動動態創建客戶群。

假設客戶決定購買新房，她正在尋找抵押貸款。 我們可以即時識別並立即向她發送正確的信息。 隨著引擎的學習，現在靜態且定義明確的傳統細分在我們的網站上每分鐘都在動態變化。 這對營銷人員來說是令人興奮的，因為與五年前相比，這是一個完全不同的世界。

你工作中最有價值的部分是什麼？

JOHNSON：我們剛剛有了一個重要的里程碑，所以現在很容易回答。 2016 年，我們發起了onUp 運動。 我們希望在五年內覆蓋 500 萬人。 我們實際上計算了有多少人確實朝著財務信心邁出了一步並採取了行動。 幾週前，我們提前接觸了 500 萬人。 我們有很多人就他們的旅程提供了推薦和視頻，這真的很有意義。

SunTrust 擁有什麼樣的金融科技合作夥伴關係？

JOHNSON：其中一個對我們來說真的很有價值並且做得很好的是Greenlight，這是一種兒童智能藉記卡。 它可以幫助父母監控他們的支出，還可以教他們一些關於理財的知識。 … 我們還與一家技術提供商合作開發了一款名為 SmartGUIDE 的新應用程序。 SmartGUIDE 適用於尋找家的人。 當您尋找房屋時，您需要做的事情太多，可能會讓人不知所措，因此 SmartGUIDE 可以幫助申請過程中的人們將申請抵押貸款的時間縮短 50%。

有很多金融科技公司希望與銀行合作。 SunTrust 如何審查這些合作夥伴關係？

約翰遜：很多。 所以我們開始了一個非常有條理和戰略性的過程。 我們首先要問，我們的戰略需求是什麼？ 我們需要哪些我們沒有的能力？ 然後我們開始與金融科技公司交談。 這可能會讓人不知所措，因為總是有新的東西。 所以我們回去開始，我們的需求是什麼？ 然後我們嘗試將我們看到的供應商映射到正確的區域，然後看看我們在討論中能走多遠。