幕後花絮：數據和技術將食品研髮帶入 21 世紀
已發表: 2022-05-31毫無疑問，四年前，康尼格拉品牌的冷凍產品組合充滿了已經厭倦的標誌性產品，據其當時的新任首席執行官肖恩·康諾利 (Sean Connolly) 稱，它們“被時間困住了”。
而健康選擇等產品——以其對心臟的健康 消息——而 Banquet——因其 2 美元的火雞、肉汁和索爾茲伯里牛排主菜而廣受歡迎——仍在產生收入，這些產品看起來 和幾十年前差不多。 結果：隨著消費者轉向更時尚的口味和更適合您的口味，銷售額急劇下降 選項。
高管們意識到，用於創建和測試產品的幾十年前的過程並沒有轉化為有意義的銷售。 僅僅推出新口味或宣傳廣告已不足以吸引消費者購買。 如果康尼格拉維持現狀，這家 CPG 巨頭只會冒加劇下滑的風險，並使其品牌組合進一步落後於競爭對手。
Conagra需求科學高級副總裁Bob Nolan告訴 Food Dive ： “我們正在做所有這些工作，我稱之為驗證洞察力，但事情並沒有奏效。” “如果我們問消費者他們想要什麼，我們製造了它，然後它沒有賣掉，它怎麼會行不通呢？......那是旅程開始的時候。有沒有不同的方法來解決這個問題？”
諾蘭和康尼格拉的其他官員最終決定放棄傳統的產品測試和市場研究，轉而購買大量的行為數據。 高管們對數據深信不疑 與 坐在人工 環境 中 提供 反饋 的消費者 相比 , 在 預測 最終 產品 成功 方面 可能 做得 更好.
與三年前相比，康尼格拉現在在測試產品上的花費減少了約 1500 萬美元，其中大部分資金現在用於購買食品服務、天然產品、家庭消費、雜貨零售和會員卡方面的數據。 當 Nolan 於 2012 年開始在康尼格拉工作時，他估計公司 90% 的預算都花在了傳統的驗證研究上，例如測試潛在產品、電視廣告或營銷活動。 今天，花在這些方法上的錢已經 被削減為零。
雖然大多數食品和飲料公司並沒有像康尼格拉那樣改變他們測試產品的方式，但整個行業的 CPG 企業正在集體對自己的流程進行有意義的改變。
現在可用的數據比以往任何時候都多，公司可以改變他們的測試協議來回答他們以前可能沒有預算或時間來解決的問題。 他們還轉向視頻和智能手機等技術，以立即與消費者互動，或親眼看看他們將如何在現實生活環境中（比如他們自己的家）對他們的原型產品做出反應。
隨著食品製造商爭相保持競爭力並滿足購物者對食品的永不滿足的需求 新的品味和體驗， 改變他們進行測試的方式可以增加產品成功的可能性——使公司能夠獲得更多的收入，避免成為每年數以萬計的失敗產品之一。
對於康尼格拉來說，新方法已經取得了成效。 該公司的冷凍健康選擇韓國風味牛肉能量碗的開發取得了一個成功的故事。 通過結合從天然食品渠道和全食超市和豆芽農貿市場等專賣店收集的數據，這家 CPG 巨頭髮現人們在碗裡吃更多的食物——這與托盤中的食物形成鮮明對比。
“如果我們問消費者他們想要什麼，我們做到了，然後它沒有賣出去，它怎麼會行不通呢？......這就是旅程開始的時候。有沒有不同的方法來解決這個問題？”
鮑勃·諾蘭
康尼格拉需求科學高級副總裁
同時，從餐廳收集的信息顯示，韓國菜是增長最快的菜系。 數據還表明 最受歡迎 該民族類別中的風味。 諾蘭說，如果沒有這些數據，很難讓康尼格拉相信營銷這樣的產品會奏效，高管們更有可能專注於公司已經熟悉的口味。
從那時起，康尼格拉圍繞清潔標籤食品重新命名了健康選擇，這些食品採用可識別的現代成分，並融入了 Power Bowl 等創新產品。 據該公司稱，此次大修有助於振興這個擁有 34 年曆史的品牌，銷售額在過去十年下降約 10%後，在過去三年中增長了 20% 。
Conagra 通過創新其他冷凍品牌（包括 Banquet 和Marie Callender's）也取得了類似的成功。 對於一家每年凍結銷售額總計 51 億美元的公司而言，該部門是康尼格拉成功的重要晴雨表。
幾十年前的方法
多年來，食品公司會使用可追溯到1950 年代的市場研究方法提出產品創意。 高管們會坐在一個房間裡，思考如何發展品牌。 他們會在測試和重新測試其中一些原型之前開發原型，以找到最有可能與消費者產生共鳴的原型。 使用的數據主要是通過調查或焦點小組來培養的，以支持或揭穿公司的想法。
“這是一個古老的行業，以前曾談論過創新，但從未實踐過，我認為現在它開始變得非常嚴重，因為 CPG 公司面臨著很大的創新壓力和更快進入市場的壓力，”Sean Bisceglia， Curion 的首席執行官告訴 Food Dive。 “我真的擔心那些不接受並實踐它的人......可能會損害他們的品牌並最終損害他們的銷售。”
幾乎可以輕鬆獲得有關消費者購物習慣和偏好的各個方面的信息。 有數據顯示人們購物的頻率和去向。 數以千萬計的會員卡顯示了在哪家商店購買了哪些商品，甚至是該人所在的收銀台。數據可以在更廣泛的層面上顯示產品的銷售情況，但 CPG 可以在更精細的層面上進行深入研究確定非轉基因或有機的增長率，甚至確定薑黃等特定成分的表現。
尼爾森和英敏特等市場研究公司收集了大量有價值的數據，包括人們何時吃飯、他們在哪里以及如何食用食物、他們吃了多少時間，甚至是如何準備食物，例如使用微波爐、烤箱或攪拌機。
Bisceglia表示，為了幫助希望以一小部分成本獲得快速結果的客戶， Curion 創建了一個平台，可以在其中隨機人群中試用產品 - 而不是由特定屬性組成的特定目標受眾，例如30 多歲有兩個孩子的全職媽媽——將數據提供給客戶，而無需進行傳統的深入分析。 他說，與需要數月的複雜和強大的測試過程（有時可能花費數十萬美元）相比，它可能需要花費幾千美元才能在幾天內獲得結果。
Curion 在過去十年中已經在 700,000 人身上測試了大約 8,000 種產品，它正在創建一個可以讓公司完全避免測試的數據庫。
例如，生產芒果味酸奶的企業最初可以使用由市場研究公司或其他人收集的數據，顯示該品種在全國或地區的表現如何。 然後，隨著產品開發的全面展開，公司可以利用 Curion 的信息來展示芒果酸奶在特定年齡、收入水平和種族方面的表現，甚至是特定配方或芒果風味強度如何被消費者接受。
“實際上，什麼能夠預測某人是否會購買某物，他們是否會一次又一次地購買？你必須對所有數據結束時的回報有所了解。而且只要弄清楚你需要什麼關鍵措施，如果可以的話，停止收集所有其他輔助材料。”
洛瑞羅斯曼
所有者，Lori Rothman Consulting
Lori Rothman經營著自己的諮詢公司，為公司的產品測試提供建議， 在過去 30 年的大部分時間裡，他在包括卡夫和家樂氏在內的公司工作，以確定測試產品的最有效方法，然後設計相應的試驗。 她說，她過去常常需要幾天或幾週的時間來審查數據和消費者評論，然後才能製定出最佳的前進方式。
在當今的市場中，有時會面臨在一天內甚至立即交付的壓力。 一些公司甚至會在信息進入時實時做出反應——羅斯曼警告說，由於可用數據量的不斷增加以及理解數據的內在復雜性，這一先例可能很危險。
“它繼續朝著更多的數據發展。它只會越來越多，我們只需要更好地知道如何處理它，如何使用它，以及什麼是真正重要的。實際上能夠預測的是什麼有人要買東西，他們會一次又一次地買嗎？” 羅斯曼說。 “你必須聰明地了解所有數據的最終回報是什麼。只要弄清楚你需要什麼關鍵措施，如果可以的話，停止收集所有其他輔助信息。”
甜蜜的解脫
SweeTarts、Nerds 和 Brach's 的製造商 Ferrara Candy 估計，該公司每年會考慮 100 多個產品創意。 平均有五個通常會進入市場。
為了幫助減少名單，Nutella 製造商 Ferrero 旗下的糖果公司對消費者進行了一系列測試，幾乎所有測試都沒有按照慣例進行焦點小組或面對面訪談。
Ferrara洞察和分析總監Daniel Hunt告訴 Food Dive，與其像十年前公司那樣與外部供應商合作進行研究，現在它自己處理大部分測試。
過去，公司可能有 花費20,000美元進行一次重大測試。 它會花錢請一家市場研究公司編寫一組初始問題來詢問消費者，然後對其進行改進、運行測試，然後分析收集到的信息。
今天，亨特說，費拉拉自己的產品開發團隊，其中大多數人都有研究背景，大部分工作都是創建新的調查或修改以前使用的調查——所有這些工作只需要一小部分成本。 過去可能需要幾個月才能完成的工作有時可以在短短幾週內完成。
“現在，當我們推出一款新產品時，它的功能、表現如何、在哪些方面做得好、在哪些方面做得不好，這並不令人驚訝。我認為你已經研究了很多東西你非常了解它，”亨特告訴 Food Dive。 “了解產品將會發生什麼更為重要——並且在周期的早期真正了解這一點，能夠在推出產品兩年前確定哪些是潛在的大項目，這樣你就可以真正把注意力放在最重要的地方重要的。”
越來越多的技術在使 Ferrara 等公司不僅能夠進行更多自己的測試方面發揮著越來越大的作用，而且還為他們提供了更多關於如何最好地進行測試的選擇。
可以從受千禧一代和 Z 世代歡迎的留言板、聊天室和在線社區收集數據。 但技術確實有其局限性。 Ferrara 的目標是將其在線調查的時間承諾保持在不到 7 分鐘，因為 Hunt 表示，回复的質量往往會隨著時間的推移而降低，尤其是在使用智能手機進行調查的人中。
其他研究可能更加嚴格，具體取決於公司計劃如何使用這些信息。
“我不認為（測試）會消失或變得不那麼普遍，但從產品的角度來看，我們測試事物的方式肯定正在發生變化和發展。如果有的話，我們會比以前做更多的測試和研究，但是也許只是與我們過去的做法略有不同。”
丹尼爾·亨特
洞察力和分析總監，費拉拉
去年夏天，費拉拉創建了一個由 20 人組成的在線社區，以幫助其為其 SweeTarts 品牌開發一種耐嚼的選擇。 作為為期三週的計劃的一部分，參與者提交了視頻，視頻顯示他們打開了由 Ferrara 發送給他們的不同大小、形狀、口味、口味和質地的糖果盒。 一些產品是它自己的糖果，而另一些則來自競爭對手，如瑪氏箭牌的彩虹糖或星爆。 費拉拉想觀察每個人在試用產品時的反應。
參與者被問及他們喜歡或不喜歡什麼，或者在哪裡有耐嚼糖果的市場機會來幫助 Ferrara 更好地磨練其產品開發。 這些消費者是 要求設計自己的產品。
費拉拉還讓人們錄製自己的購物視頻或寫下他們的經歷。 這有助於研究人員了解從人們何時做出衝動或更深思熟慮的決定，到購物者決定不購買產品的原因。 當人們提供反饋時，費拉拉可以立即與他們互動，闡述他們的反應。
“所有這些事情確實幫助我們獲得了更有用和更有幫助的信息，”亨特說。 “我不認為（測試）會消失或變得不那麼普遍，但從產品的角度來看，我們測試事物的方式肯定正在改變和發展。如果有的話，我們正在做比以前更多的測試和研究，但可能只是與我們過去的做法略有不同。”
說服人們改變
讓人們改變並不容易。 為了幫助實現其願景，康尼格拉花了四年時間徹底改革其開發和測試產品的方式——這是一個漫長的過程，其中最大的挑戰之一是說服員工在職業生涯的大部分時間裡習慣於以某種方式做事，從而接受不同的思維方式。
Conagra 聘請了數據科學家和研究人員來提供證據，以展示品牌如何增長以及與這種增長相關的消費者行為。 諾蘭的團隊讓高級管理人員參加了培訓課程，“因此人們意識到這不僅僅是一時興起”的想法，而是基於科學的想法。
這家 CPG 巨頭組建了一個由 50 多人組成的團隊——其中許多人以前從未接觸過食品——來解析複雜的數據並 發現趨勢。 這個 諾蘭說，這標誌著一種戲劇性的新思維方式。
雖然過去會挑選具有食品和市場研究背景的人來擔任這些角色，但康尼格拉知道，很難用公司的新思維方式對他們進行再培訓。 相反，它轉向了有經驗的人 數據技術、酒店和餐飲服務，即使他們需要時間來了解康尼格拉的特定信息，例如其產品組合中的品牌或它們的製造方式。
康尼格拉的影響力也延伸到了自己的門外。 該公司現在偶爾會與位於其總部以南 8 英里的芝加哥大學的教授合作，以幫助評估它是否正確地解釋了人們的行為方式。
“過去，我們和其他人一樣，” 諾蘭說。 “我們拋棄的原則太多了，人們很難調整。”
瑪氏箭牌採取了不同的方法，在保持傳統的消費者測試的同時結合了幾年前還不可用或不被接受的新工具、技術和思維方式。
“我還沒有看到一種技術可以復制人們實際嘗試產品並得到他們的誠實反應。歸根結底，這就是食物。”
麗莎·撒克遜·里德
全球感官總監，瑪氏箭牌
瑪氏箭牌全球感官總監麗莎·薩克森·里德 (Lisa Saxon Reed) 告訴 Food Dive，這家糖果製造商最近正在努力為其 Extra 大型包裝創建 35 片口香糖的包裝，改進了幾年前為其 Orbit 品牌開發的版本。 這一次，這家開發了 30 多個原型的公司發現客戶想要一個他們認為可以保存的可回收塑料容器 新鮮的未嚼過的口香糖。
購物者還希望通過聽覺“咔嗒”聲來感受和聽到包裝牢固閉合的聲音。 Saxon Reed 沒有參與早期形式的包裝，他推測它並沒有引起消費者的共鳴，因為它是用紙板製成的，讓人質疑包裝是否能像口香糖一樣長存。
據薩克森·里德 (Saxon Reed) 稱，新包裝經過大約一年的開發後於 2016 年上架，取得了成功，在推出後的 12 個月內成為沃爾瑪最暢銷的口香糖產品。 瑪氏箭牌還為其 5 口香糖品牌的大包裝採用了相同的包裝設計，因為它非常成功。
“如果我們不製作一系列包裝原型並讓人們在我們面前使用它們，我們絕對會錯過這些感官隊列的重要性，我們可能會再次在市場上失敗，”Saxon Reed 說。 “如果我會在網上這樣做，我不確定我會如何聽到那些 線索。 ... 我不認為那些會出現，我們會錯過獲勝的機會。”
新方法也延伸到產品本身。 Saxon Reed 表示，Mars Wrigley計劃在 2017 年秋季將其 Extra 口香糖產品線擴展為立方體形狀。 在此過程的早期，Mars Wrigley 要求消費者編寫在線日記，其中包含文字、圖片和拼貼畫，展示他們如何定義清爽。 該公司希望為美國消費者定制新產品，而不僅僅是進口已經在中國的立方體品種。
在 Mars Wrigley 注意到人們使用藍色或繪製瀑布、淋浴或水來表示清爽的感覺之後，產品開發人員開始將這些屬性通過顏色、味道或特徵融入其新的 Extra Refreshers 系列中 感覺涼爽或新鮮到嘴裡。 他們後來在喜歡口香糖的消費者身上測試了該產品，包括通過古老的測試過程，人們得到多個樣品來嘗試並詢問他們更喜歡哪種。
今年早些時候，Extra Refreshers 上架了，並且“開局良好”，Saxon Reed 說。
“在技術和產品測試方面，我不認為它是‘非此即彼’。我真的認為它是‘是的，’”她說。 “技術如何真正幫助我們更好地了解我們得到的反應？但在這一點上，我還沒有看到一種技術可以復制人們實際嘗試產品並得到他們對它的誠實反應。歸根結底，這是食物。”
無論大型食品和飲料公司使用什麼流程，他們花費了多少金錢和時間來測試他們的產品，甚至消費者的參與程度如何，CPG 公司和產品測試公司都一致認為，一件商品的成功很大程度上取決於一件沒有't 並且可能永遠不會改變：味道。
Bisceglia 說：“每個人都可以在包含所有數據的精美包裝中賣出一次，但如果味道很糟糕，就不會再賣出了。”