Gartner：63% 的營銷人員在個性化技術上苦苦掙扎

潛水簡介：

• 營銷人員的數字營銷策略面臨著更大的挑戰，包括個性化客戶體驗的努力。 諮詢公司 Gartner 在對 350 名高管的調查中發現，大約三分之二 (63%) 的數字營銷領導者表示，他們仍在與個性化作鬥爭。
• 一個關鍵挑戰是實施人工智能 (AI) 和機器學習 (ML) 等新技術來支持客戶獲取和保留。 調查發現，只有 17% 的營銷領導者廣泛使用 AI/ML，儘管 84% 的人表示這些技術增強了提供實時、個性化體驗的能力。
• 採用 AI/ML 的一個主要障礙是對該技術的信任，但可以通過增加使用來克服這一障礙。 Gartner 發現，雖然 75% 的試用 AI/ML 的營銷人員表示他們擔心信任該技術，但只有 53% 的將其廣泛用於營銷的人表達了類似的擔憂。

潛水洞察：

無論是描述為一對一營銷還是個性化，大眾營銷人員可以為客戶提供個性化體驗的想法已經存在多年。 改變的是消費者數據的爆炸式增長，因為人們花更多的時間上網，產生了大量關於他們活動的信息。 個性化需要更複雜的技術（如 AI/ML）來快速處理數據並識別有助於預測定制體驗有效性的模式。

然而，Gartner 的最新調查表明，營銷人員在過去幾年中對個性化越來越感到沮喪，在此期間，全球大流行引發了人們媒體消費和購物習慣的巨大轉變。 該公司的最新調查結果與其 2019 年的研究相呼應，該研究預測到 2025 年，80% 的營銷人員將放棄他們的個性化努力。這一預測反映了從對共享個人信息越來越不信任的消費者那裡收集數據、監管機構更嚴格的審查以及技術努力的挫敗感。公司限制在線受眾跟踪。 此外，數字圍牆花園的增長使營銷人員更難以判斷他們的廣告是否過於頻繁地接觸到不同的消費者或相同的群體。

Gartner 的最新研究發現，與兩年前相比，營銷人員在其數字戰略的各個方面都看到了更高的挑戰。 認為“向客戶提供個性化體驗”是一項挑戰的營銷人員比例從 2019 年的 15% 上升至今年的 23%，相差 8 個百分點，標誌著調查中的最大轉變。 認為“將數字營銷信息映射到觀眾頻道偏好”是一項挑戰的受訪者在此期間從 16% 攀升至 22%，這可能反映了大流行期間媒體消費從傳統線性電視等渠道向數字頻道的重大轉變。

調查表明，處理和分析消費者數據仍然是一項重大挑戰。 認為“利用集成的客戶數據推動數字營銷執行”是一項挑戰的受訪者比例從 2019 年的 21% 攀升至今年的 25%。Gartner 觀察到，將遵守隱私法規視為挑戰的營銷人員也出現了同樣的增長。

“全面的個性化戰略和路線圖可能是營銷人員通過個性化工作取得成果的決定性因素，但大多數營銷組織缺乏有效的個性化戰略——更不用說與期望的業務和客戶目標明確相關的戰略了，”Noah Elkin，副副總裁Gartner for Marketingers 實踐的總裁分析師在一份聲明中說。 “他們應該專注於解決長期存在的個性化挑戰，將他們現有的客戶數據收集和使用導向與業務目標一致的客戶需求。”

為了解決個性化難題，Gartner 建議營銷人員開發框架，將技術部署與目標聯繫起來，同時考慮成本和投資回報率； 在嘗試新技術之前利用現有工具； 並通過考慮人員配備和培訓需求來解釋新技術對組織的影響。

Gartner 的 2019 年預測發布前一個月，谷歌計劃在其流行的 Chrome 瀏覽器中終止對第三方 cookie（一種流行的跟踪技術）的支持，從而震驚了廣告界。 五個月後，蘋果宣布計劃更新其軟件，詢問客戶是否同意與廣告商共享設備標識符以在線跟踪他們——許多人表示他們會選擇退出。 營銷人員表示擔心此舉會損害他們的定位和個性化工作。