Gartner: 63 % der Marketer haben Probleme mit Personalisierungstechnologie

Tauchbrief:

• Vermarkter stehen mit ihren digitalen Marketingstrategien vor größeren Herausforderungen, einschließlich der Bemühungen, Kundenerlebnisse zu personalisieren. Etwa zwei Drittel (63 %) der Digital-Marketing-Führungskräfte gaben an, weiterhin Probleme mit der Personalisierung zu haben, fand das Beratungsunternehmen Gartner in einer Umfrage unter 350 Führungskräften heraus.
• Eine zentrale Herausforderung ist die Implementierung neuerer Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML), um die Kundenakquise und -bindung zu unterstützen. Nur 17 % der Marketingleiter setzen KI/ML in großem Umfang ein, obwohl 84 % angaben, dass die Technologien die Fähigkeit verbessern, personalisierte Erlebnisse in Echtzeit bereitzustellen, so die Umfrage.
• Ein Haupthindernis für die Einführung von KI/ML ist das Vertrauen in die Technologie, aber diese Hürde kann durch eine verstärkte Nutzung überwunden werden. Während 75 % der Vermarkter, die KI/ML pilotieren, angaben, dass sie sich Sorgen darüber machen, der Technologie zu vertrauen, äußern nur 53 %, die sie allgemein für das Marketing einsetzen, ähnliche Bedenken, so Gartner.

Taucheinblick:

Ob One-to-One-Marketing oder Personalisierung, die Idee, dass Massenvermarkter Erlebnisse für Kunden individualisieren können, gibt es schon seit Jahren. Was sich geändert hat, ist die Explosion der Verbraucherdaten, da die Menschen mehr Zeit online verbringen und riesige Mengen an Informationen über ihre Aktivitäten generieren. Personalisierung erfordert ausgefeiltere Technologien wie KI/ML, um Daten schnell zu verarbeiten und Muster zu erkennen, die dabei helfen, die Effektivität individuell angepasster Erlebnisse vorherzusagen.

Die jüngste Umfrage von Gartner zeigt jedoch, dass Vermarkter in den letzten Jahren, in denen die globale Pandemie zu einer massiven Veränderung des Medienkonsums und der Einkaufsgewohnheiten der Menschen führte, zunehmend frustriert von der Personalisierung geworden sind. Die neuesten Ergebnisse des Unternehmens spiegeln seine Studie aus dem Jahr 2019 wider, in der prognostiziert wurde, dass 80 % der Vermarkter ihre Personalisierungsbemühungen bis 2025 aufgeben würden. Diese Prognose spiegelte die Frustrationen bei der Erhebung von Daten von Verbrauchern wider, die misstrauischer gegenüber der Weitergabe personenbezogener Daten geworden waren, sowie eine stärkere Kontrolle durch die Aufsichtsbehörden und die Bemühungen der Technologie Unternehmen, die Online-Zielgruppenverfolgung einzuschränken. Darüber hinaus macht es das Wachstum digitaler Walled Gardens für Vermarkter schwieriger zu erkennen, ob ihre Werbung zu oft unterschiedliche Verbraucher oder dieselben Gruppen erreicht.

Die jüngste Studie von Gartner ergab, dass Marketer die Herausforderungen in jedem Aspekt ihrer digitalen Strategien auf einem höheren Niveau sehen als noch vor zwei Jahren. Der Prozentsatz der Vermarkter, die sagten, „den Kunden personalisierte Erlebnisse zu bieten“, stieg in diesem Jahr von 15 % im Jahr 2019 auf 23 %, ein Unterschied von 8 Prozentpunkten, der die größte Veränderung in der Umfrage darstellt. Die Zahl der Befragten, die sagten, „die Zuordnung digitaler Marketingbotschaften zu den Kanalpräferenzen des Publikums“ sei eine Herausforderung, stieg von 16 % in diesen Zeiträumen auf 22 %, was möglicherweise die erhebliche Verlagerung des Medienkonsums während der Pandemie hin zu digitalen Kanälen von Verkaufsstellen wie dem traditionellen linearen Fernsehen widerspiegelt.

Die Verarbeitung und Analyse von Verbraucherdaten bleibt laut Umfrage eine große Herausforderung. Der Anteil der Befragten, die sagten, „die Nutzung integrierter Kundendaten zur Förderung der Umsetzung des digitalen Marketings“ sei eine Herausforderung, stieg in diesem Jahr von 21 % im Jahr 2019 auf 25 %. Gartner beobachtete den gleichen Anstieg bei Vermarktern, die die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen als Herausforderung bezeichneten.

„Eine umfassende Personalisierungsstrategie und ein Fahrplan können entscheidende Faktoren für die Ergebnisse sein, die Vermarkter mit ihren Personalisierungsbemühungen erzielen, aber den meisten Marketingorganisationen fehlt eine effektive Personalisierungsstrategie – geschweige denn eine, die explizit mit den gewünschten Geschäfts- und Kundenzielen verknüpft ist“, Noah Elkin, Vice President Analyst in der Gartner for Marketers-Praxis, sagte in einer Erklärung. „Sie sollten sich darauf konzentrieren, seit langem bestehende Personalisierungsherausforderungen anzugehen, indem sie ihre bestehende Sammlung und Nutzung von Kundendaten auf Kundenbedürfnisse ausrichten, die mit den Geschäftszielen übereinstimmen.“

Um das Personalisierungsdilemma anzugehen, schlägt Gartner Marketern vor, Frameworks zu entwickeln, die den Einsatz von Technologie an Ziele binden und gleichzeitig Kosten und ROI berücksichtigen; Nutzung bestehender Tools vor dem Ausprobieren neuer Technologien; und berücksichtigen Sie die Auswirkungen neuer Technologien auf Unternehmen, indem Sie den Personal- und Schulungsbedarf berücksichtigen.

Die Gartner-Prognose für 2019 kam einen Monat, bevor Google die Anzeigenwelt mit seinen Plänen erschütterte, die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern, eine beliebte Tracking-Technologie, in seinem beliebten Chrome-Browser zu beenden. Apple kündigte fünf Monate später Pläne an, seine Software zu aktualisieren, um Kunden zu fragen, ob sie damit einverstanden wären, Gerätekennungen mit Werbetreibenden zu teilen, um sie online zu verfolgen – und viele Leute sagen, dass sie sich dagegen entscheiden werden. Vermarkter haben Bedenken geäußert, dass der Schritt ihre Ausrichtungs- und Personalisierungsbemühungen beeinträchtigen wird.