Gartner: 63% dintre specialiști în marketing se luptă cu tehnologia de personalizare

Scufundare:

• Specialiștii în marketing se confruntă cu provocări mai mari cu strategiile lor de marketing digital, inclusiv eforturile de a personaliza experiențele clienților. Aproximativ două treimi (63%) dintre liderii de marketing digital au declarat că continuă să se lupte cu personalizarea, a constatat firma de consultanță Gartner într-un sondaj efectuat pe 350 de directori.
• O provocare cheie este implementarea tehnologiilor mai noi, cum ar fi inteligența artificială (AI) și învățarea automată (ML) pentru a sprijini achiziția și păstrarea clienților. Doar 17% dintre liderii de marketing folosesc AI/ML pe scară largă, chiar dacă 84% au spus că tehnologiile sporesc capacitatea de a oferi experiențe personalizate în timp real, arată sondajul.
• Un obstacol principal în calea adoptării AI/ML este încrederea în tehnologie, dar acest obstacol poate fi depășit cu o utilizare sporită. În timp ce 75% dintre agenții de marketing care pilotează AI/ML au spus că se îngrijorează din cauza încrederii în tehnologie, doar 53% dintre cei care o folosesc pe scară largă pentru marketing își exprimă preocupări similare, a constatat Gartner.

Perspectivă de scufundare:

Indiferent dacă este descrisă ca marketing one-to-one sau personalizare, ideea că agenții de marketing în masă pot individualiza experiențele pentru clienți există de ani de zile. Ceea ce s-a schimbat este explozia datelor despre consumatori, pe măsură ce oamenii petrec mai mult timp online, generând cantități masive de informații despre activitățile lor. Personalizarea necesită tehnologii mai sofisticate, cum ar fi AI/ML, pentru a procesa rapid datele și a recunoaște tiparele care ajută la prezicerea eficacității experiențelor personalizate.

Cu toate acestea, cel mai recent sondaj al Gartner indică faptul că specialiștii în marketing au devenit mai frustrați de personalizare în ultimii câțiva ani, timp în care pandemia globală a declanșat o schimbare masivă în consumul de media și obiceiurile de cumpărături ale oamenilor. Cele mai recente descoperiri ale companiei fac ecou studiul său din 2019, care a prezis că 80% dintre agenții de marketing își vor abandona eforturile de personalizare până în 2025. Acea prognoză reflecta frustrările legate de colectarea de date de la consumatori care au devenit mai neîncrezători în ceea ce privește partajarea informațiilor personale, un control mai mare de către autoritățile de reglementare și eforturile tehnologice. companiilor să limiteze urmărirea audienței online. În plus, creșterea grădinilor digitale cu pereți face mai dificil pentru marketeri să spună dacă publicitatea lor ajunge prea des la diferiți consumatori sau la aceleași grupuri.

Cel mai recent studiu al Gartner a constatat că specialiștii în marketing văd provocările în fiecare aspect al strategiilor lor digitale la un nivel mai înalt decât în ​​urmă cu doi ani. Procentul de marketeri care au spus că „livrarea de experiențe personalizate clienților” a fost o provocare a crescut la 23% în acest an de la 15% în 2019, o diferență de 8 puncte procentuale care a marcat cea mai mare schimbare în sondaj. Respondenții care au spus că „cartografiarea mesajului de marketing digital la preferințele canalului audienței” a fost o provocare a crescut la 22% de la 16% în acele perioade, ceea ce poate reflecta schimbarea semnificativă a consumului de media în timpul pandemiei către canale digitale de la canale precum televiziunea liniară tradițională.

Prelucrarea și analiza datelor despre consumatori rămân o provocare majoră, arată sondajul. Porțiunea respondenților care au spus că „exploatarea datelor integrate ale clienților pentru a stimula execuția marketingului digital” a fost o provocare a crescut la 25% în acest an de la 21% în 2019. Gartner a observat aceeași creștere în rândul marketerilor care au citat respectarea reglementărilor privind confidențialitatea drept o provocare.

„O strategie de personalizare cuprinzătoare și o foaie de parcurs pot fi factori decisivi în rezultatele pe care le obțin agenții de marketing din eforturile lor de personalizare, totuși majoritatea organizațiilor de marketing nu au o strategie eficientă de personalizare – cu atât mai puțin una care este legată în mod explicit de obiectivele dorite de afaceri și clienți”, Noah Elkin, vicepreședinte. analist președinte în practica Gartner for Marketers, a declarat într-un comunicat. „Ar trebui să se concentreze pe abordarea provocărilor de personalizare de lungă durată prin canalizarea colectării lor existente și a utilizării datelor despre clienți către nevoile clienților care se aliniază cu obiectivele de afaceri.”

Pentru a aborda dilema personalizării, Gartner sugerează specialiștilor în marketing să dezvolte cadre care leagă implementarea tehnologiei de obiective, luând în considerare costurile și rentabilitatea investiției; valorificarea instrumentelor existente înainte de a încerca noi tehnologii; și să țină cont de impactul noilor tehnologii asupra organizațiilor, luând în considerare nevoile de personal și de formare.

Prognoza Gartner pentru 2019 a venit cu o lună înainte ca Google să zdruncine lumea reclamelor cu planurile sale de a înceta suportul pentru cookie-uri terță parte, o tehnologie populară de urmărire, în popularul său browser Chrome. Cinci luni mai târziu, Apple a anunțat planuri de a-și actualiza software-ul pentru a întreba clienții dacă ar fi de acord să partajeze identificatorii dispozitivelor cu agenții de publicitate pentru a le urmări online - și mulți oameni spun că vor renunța. Specialiștii de marketing și-au exprimat îngrijorarea că mutarea le va afecta eforturile de direcționare și personalizare.