Gartner: el 63% de los especialistas en marketing luchan con la tecnología de personalización

Resumen de buceo:

• Los especialistas en marketing enfrentan mayores desafíos con sus estrategias de marketing digital, incluidos los esfuerzos para personalizar las experiencias de los clientes. Alrededor de dos tercios (63 %) de los líderes de marketing digital dijeron que continúan luchando con la personalización, según descubrió la consultora Gartner en una encuesta a 350 ejecutivos.
• Un desafío clave es implementar tecnologías más nuevas como inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático (ML) para respaldar la adquisición y retención de clientes. Solo el 17 % de los líderes de marketing están utilizando AI/ML de manera generalizada, incluso cuando el 84 % dijo que las tecnologías mejoran la capacidad de ofrecer experiencias personalizadas en tiempo real, según la encuesta.
• Una barrera principal para la adopción de AI/ML es la confianza en la tecnología, pero ese obstáculo se puede superar con un mayor uso. Si bien el 75 % de los especialistas en marketing que prueban AI/ML dijeron que les preocupa confiar en la tecnología, solo el 53 % de los que la usan ampliamente para marketing expresan preocupaciones similares, descubrió Gartner.

Información de buceo:

Ya sea que se describa como marketing uno a uno o personalización, la idea de que los especialistas en marketing masivo pueden individualizar las experiencias de los clientes existe desde hace años. Lo que ha cambiado es la explosión de los datos de los consumidores a medida que las personas pasan más tiempo en línea, generando cantidades masivas de información sobre sus actividades. La personalización requiere tecnologías más sofisticadas como AI/ML para procesar datos rápidamente y reconocer patrones que ayuden a predecir la efectividad de las experiencias personalizadas.

Sin embargo, la última encuesta de Gartner indica que los especialistas en marketing se han sentido cada vez más frustrados con la personalización en los últimos años, durante los cuales la pandemia mundial desencadenó un cambio masivo en el consumo de medios y los hábitos de compra de las personas. Los últimos hallazgos de la empresa se hacen eco de su estudio de 2019 que predijo que el 80 % de los especialistas en marketing abandonarían sus esfuerzos de personalización para 2025. Ese pronóstico reflejó las frustraciones con la recopilación de datos de los consumidores que se habían vuelto más desconfiados acerca de compartir información personal, un mayor escrutinio por parte de los reguladores y los esfuerzos de la tecnología. empresas para limitar el seguimiento de la audiencia en línea. Además, el crecimiento de los jardines vallados digitales hace que sea más difícil para los especialistas en marketing saber si su publicidad llega a diferentes consumidores o a los mismos grupos con demasiada frecuencia.

El estudio más reciente de Gartner encontró que los especialistas en marketing ven desafíos en todos los aspectos de sus estrategias digitales a un nivel más alto que hace dos años. El porcentaje de especialistas en marketing que dijeron que "brindar experiencias personalizadas a los clientes" era un desafío aumentó al 23 % este año desde el 15 % en 2019, una diferencia de 8 puntos porcentuales que marcó el mayor cambio en la encuesta. Los encuestados que dijeron que "asignar el mensaje de marketing digital a las preferencias de canal de la audiencia" era un desafío aumentaron del 16% al 22% durante esos períodos, lo que puede reflejar el cambio significativo en el consumo de medios durante la pandemia a canales digitales de medios como la televisión lineal tradicional.

Procesar y analizar los datos de los consumidores sigue siendo un gran desafío, indica la encuesta. La porción de encuestados que dijo que "aprovechar los datos integrados de los clientes para impulsar la ejecución del marketing digital" fue un desafío aumentó al 25 % este año desde el 21 % en 2019. Gartner observó el mismo aumento entre los especialistas en marketing que mencionaron el cumplimiento de las normas de privacidad como un desafío.

"Una estrategia de personalización integral y una hoja de ruta pueden ser factores decisivos en los resultados que los especialistas en marketing obtienen de sus esfuerzos de personalización, sin embargo, la mayoría de las organizaciones de marketing carecen de una estrategia de personalización efectiva, y mucho menos una que esté explícitamente vinculada a los objetivos comerciales y de los clientes deseados", dijo Noah Elkin, vicepresidente. presidente analista en la práctica de Gartner for Marketers, en un comunicado. "Deberían enfocarse en abordar los desafíos de personalización de larga data al canalizar su recopilación y uso existente de datos de clientes hacia las necesidades de los clientes que se alinean con los objetivos comerciales".

Para abordar el dilema de la personalización, Gartner sugiere que los especialistas en marketing desarrollen marcos que vinculen la implementación de la tecnología con los objetivos, teniendo en cuenta los costos y el ROI; aprovechar las herramientas existentes antes de probar nuevas tecnologías; y dar cuenta del impacto de la nueva tecnología en las organizaciones teniendo en cuenta las necesidades de personal y capacitación.

El pronóstico de Gartner para 2019 se produjo un mes antes de que Google sacudiera el mundo de la publicidad con sus planes de dejar de admitir cookies de terceros, una popular tecnología de seguimiento, en su popular navegador Chrome. Apple cinco meses después anunció planes para actualizar su software para preguntarles a los clientes si aceptarían compartir identificadores de dispositivos con los anunciantes para rastrearlos en línea, y muchas personas dicen que optarán por no hacerlo. Los especialistas en marketing han expresado su preocupación de que la medida perjudique sus esfuerzos de orientación y personalización.