Gartner: 63% маркетологов борются с технологиями персонализации

Краткое описание погружения:

• Маркетологи сталкиваются с более серьезными проблемами в своих стратегиях цифрового маркетинга, включая усилия по персонализации клиентского опыта. Около двух третей (63%) лидеров цифрового маркетинга заявили, что они по-прежнему борются с персонализацией, показала консалтинговая фирма Gartner в ходе опроса 350 руководителей.
• Ключевой задачей является внедрение новых технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (МО), для поддержки привлечения и удержания клиентов. Опрос показал, что только 17% лидеров маркетинга широко используют AI/ML, хотя 84% заявили, что технологии расширяют возможности предоставления персонализированного опыта в режиме реального времени.
• Основным препятствием для внедрения AI/ML является доверие к технологии, но это препятствие можно преодолеть при более активном использовании. В то время как 75% маркетологов, тестирующих AI/ML, заявили, что они обеспокоены доверием к этой технологии, только 53%, которые широко используют ее в маркетинге, выражают аналогичные опасения, обнаружила Gartner.

Погружение:

Независимо от того, описывается ли это как индивидуальный маркетинг или персонализация, идея о том, что массовые маркетологи могут индивидуализировать опыт для клиентов, существует уже много лет. Что изменилось, так это взрыв потребительских данных, поскольку люди проводят больше времени в Интернете, генерируя огромные объемы информации о своей деятельности. Для персонализации требуются более сложные технологии, такие как AI/ML, для быстрой обработки данных и распознавания шаблонов, которые помогают прогнозировать эффективность индивидуального взаимодействия.

Тем не менее, последний опрос Gartner показывает, что маркетологи стали больше разочаровываться в персонализации за последние несколько лет, в течение которых глобальная пандемия вызвала массовый сдвиг в медиапотреблении и покупательских привычках людей. Последние результаты компании перекликаются с ее исследованием 2019 года, согласно которому 80% маркетологов откажутся от своих усилий по персонализации к 2025 году. Этот прогноз отражает неудовлетворенность сбором данных от потребителей, которые стали более недоверчивыми в отношении обмена личной информацией, более тщательным контролем со стороны регулирующих органов и усилиями технических специалистов. компании ограничить отслеживание онлайн-аудитории. Кроме того, рост цифровых ограждений затрудняет для маркетологов определение того, достигает ли их реклама разных потребителей или одних и тех же групп слишком часто.

Последнее исследование Gartner показало, что маркетологи видят проблемы в каждом аспекте своих цифровых стратегий на более высоком уровне, чем два года назад. Процент маркетологов, которые назвали «предоставление персонализированного опыта клиентам» проблемой, вырос до 23% в этом году с 15% в 2019 году, разница в 8 процентных пунктов стала самым большим сдвигом в опросе. Респонденты, которые сказали, что «сопоставление цифрового маркетингового сообщения с предпочтениями канала аудитории» было проблемой, увеличилось до 22% с 16% в те периоды, что может отражать значительный сдвиг в потреблении медиа во время пандемии на цифровые каналы от таких каналов, как традиционное линейное телевидение.

Исследование показывает, что обработка и анализ потребительских данных остаются серьезной проблемой. Доля респондентов, которые заявили, что «использование интегрированных данных о клиентах для управления цифровым маркетингом» было проблемой, выросла до 25% в этом году с 21% в 2019 году. Gartner наблюдал такой же рост среди маркетологов, которые назвали проблемой соблюдение правил конфиденциальности.

«Всеобъемлющая стратегия персонализации и дорожная карта могут быть решающими факторами в результатах, которых маркетологи достигают благодаря своим усилиям по персонализации, однако большинству маркетинговых организаций не хватает эффективной стратегии персонализации, не говоря уже о стратегии, которая явно связана с желаемыми целями бизнеса и клиентов», — Ноа Элкин, вице-президент. президент-аналитик практики Gartner for Marketers, говорится в заявлении. «Они должны сосредоточиться на решении давних проблем персонализации, направляя свой существующий сбор и использование данных клиентов на потребности клиентов, которые соответствуют бизнес-целям».

Чтобы решить дилемму персонализации, Gartner предлагает маркетологам разработать рамки, которые связывают развертывание технологий с целями, учитывая при этом затраты и рентабельность инвестиций; использовать существующие инструменты, прежде чем опробовать новые технологии; и учитывайте влияние новых технологий на организации, учитывая потребности в персонале и обучении.

Прогноз Gartner на 2019 год был сделан за месяц до того, как Google потряс рекламный мир своими планами прекратить поддержку сторонних файлов cookie, популярной технологии отслеживания, в своем популярном браузере Chrome. Пять месяцев спустя Apple объявила о планах обновить свое программное обеспечение, чтобы спросить клиентов, согласятся ли они поделиться идентификаторами устройств с рекламодателями для отслеживания их в Интернете — и многие люди говорят, что откажутся. Маркетологи выразили обеспокоенность тем, что этот шаг повлияет на их усилия по таргетингу и персонализации.