Gartner: Pazarlamacıların %63'ü kişiselleştirme teknolojisiyle mücadele ediyor

Dalış Özeti:

• Pazarlamacılar, müşteri deneyimlerini kişiselleştirme çabaları da dahil olmak üzere dijital pazarlama stratejileriyle daha büyük zorluklarla karşı karşıya. Danışmanlık firması Gartner'ın 350 yöneticiyle yaptığı bir ankette, dijital pazarlama liderlerinin yaklaşık üçte ikisi (%63) kişiselleştirme ile mücadele etmeye devam ettiklerini söyledi.
• Önemli bir zorluk, müşteri kazanımını ve müşteriyi elde tutmayı desteklemek için yapay zeka (AI) ve makine öğrenimi (ML) gibi daha yeni teknolojileri uygulamaktır. Ankete göre, pazarlama liderlerinin yalnızca %17'si AI/ML'yi geniş çapta kullanıyor, %84'ü teknolojilerin gerçek zamanlı, kişiselleştirilmiş deneyimler sunma yeteneğini geliştirdiğini söylese bile.
• AI/ML'nin benimsenmesinin önündeki ana engel, teknolojiye duyulan güvendir, ancak bu engel artan kullanımla aşılabilir. Gartner, AI/ML'yi kullanan pazarlamacıların %75'inin teknolojiye güvenmekten endişe ettiklerini söylerken, onu pazarlama için geniş çapta kullanan sadece %53'ünün benzer endişeleri dile getirdiğini tespit etti.

Dalış Bilgileri:

İster bire bir pazarlama ister kişiselleştirme olarak tanımlansın, kitlesel pazarlamacıların müşteriler için deneyimleri kişiselleştirebileceği fikri yıllardır ortalıkta dolaşmaktadır. Değişen şey, insanlar çevrimiçi ortamda daha fazla zaman harcadıkça ve faaliyetleri hakkında büyük miktarda bilgi ürettikçe tüketici verilerindeki patlamadır. Kişiselleştirme, verileri hızlı bir şekilde işlemek ve özelleştirilmiş deneyimlerin etkinliğini tahmin etmeye yardımcı olan kalıpları tanımak için AI/ML gibi daha karmaşık teknolojiler gerektirir.

Ancak Gartner'ın son araştırması, küresel pandeminin insanların medya tüketiminde ve alışveriş alışkanlıklarında büyük bir değişimi tetiklediği son birkaç yılda pazarlamacıların kişiselleştirme konusunda daha fazla hayal kırıklığına uğradığını gösteriyor. Firmanın en son bulguları, pazarlamacıların %80'inin 2025 yılına kadar kişiselleştirme çabalarından vazgeçeceğini öngören 2019 çalışmasını yansıtıyor. Bu tahmin, kişisel bilgileri paylaşma konusunda daha güvensiz hale gelen tüketicilerden veri toplama, düzenleyiciler tarafından daha fazla inceleme ve teknolojinin çabalarıyla ilgili hayal kırıklıklarını yansıtıyordu. şirketler çevrimiçi izleyici izlemeyi sınırlamak için. Ayrıca, dijital duvarlı bahçelerdeki büyüme, pazarlamacıların reklamlarının farklı tüketicilere mi yoksa aynı gruplara mı çok sık ulaştığını anlamasını zorlaştırıyor.

Gartner'ın en son araştırması, pazarlamacıların dijital stratejilerinin her alanında zorlukları iki yıl öncesine göre daha yüksek düzeyde gördüklerini ortaya koydu. "Müşterilere kişiselleştirilmiş deneyimler sunmanın" bir zorluk olduğunu söyleyen pazarlamacıların yüzdesi, anketteki en büyük değişimi gösteren 8 puanlık bir farkla 2019'daki %15'ten bu yıl %23'e yükseldi. "Dijital pazarlama mesajını izleyici kanal tercihleriyle eşleştirmenin" bu dönemlerde %16'dan %22'ye yükselen bir zorluk olduğunu söyleyen katılımcılar, bu durum pandemi sırasında medya tüketiminde geleneksel lineer TV gibi satış noktalarından dijital kanallara yapılan önemli değişimi yansıtıyor olabilir.

Anket, tüketici verilerinin işlenmesi ve analiz edilmesinin büyük bir zorluk olmaya devam ettiğini gösteriyor. "Dijital pazarlamanın yürütülmesini sağlamak için entegre müşteri verilerinden yararlanmanın" bir zorluk olduğunu söyleyenlerin oranı, 2019'daki %21'den bu yıl %25'e yükseldi. Gartner, gizlilik düzenlemelerine uymayı bir zorluk olarak belirten pazarlamacılar arasında da aynı artışı gözlemledi.

Noah Elkin, "Kapsamlı bir kişiselleştirme stratejisi ve yol haritası, pazarlamacıların kişiselleştirme çabalarından elde ettikleri sonuçlarda belirleyici faktörler olabilir, ancak çoğu pazarlama organizasyonu, bırakın istenen iş ve müşteri hedefleriyle açık bir şekilde bağlantılı olan etkili bir kişiselleştirme stratejisinden yoksundur." Pazarlamacılar için Gartner uygulamasında başkan analist, yaptığı açıklamada. "Mevcut müşteri verilerini toplamalarını ve kullanmalarını iş hedefleriyle uyumlu müşteri ihtiyaçlarına yönlendirerek uzun süredir devam eden kişiselleştirme zorluklarını ele almaya odaklanmalılar."

Kişiselleştirme ikilemini ele almak için Gartner, pazarlamacılara, maliyetleri ve yatırım getirisini hesaba katarken teknolojinin dağıtımını hedeflere bağlayan çerçeveler geliştirmelerini önerir; yeni teknolojileri denemeden önce mevcut araçlardan yararlanmak; ve personel ve eğitim ihtiyaçlarını hesaba katarak yeni teknolojinin kuruluşlar üzerindeki etkisini hesaba katmak.

Gartner'ın 2019 tahmini, Google'ın popüler Chrome tarayıcısında popüler bir izleme teknolojisi olan üçüncü taraf çerezlere verdiği desteği sona erdirme planlarıyla reklam dünyasını sarsmasından bir ay önce geldi. Apple, beş ay sonra, müşterilere cihaz tanımlayıcılarını çevrimiçi olarak takip etmeleri için reklamverenlerle paylaşmayı kabul edip etmeyeceklerini sormak için yazılımını güncelleme planlarını duyurdu ve birçok kişi bunu devre dışı bırakacağını söylüyor. Pazarlamacılar, hareketin hedefleme ve kişiselleştirme çabalarını bozacağından endişe duyduklarını dile getirdiler.