Gartner: 63% dos profissionais de marketing lutam com a tecnologia de personalização

Resumo de mergulho:

• Os profissionais de marketing enfrentam maiores desafios com suas estratégias de marketing digital, incluindo esforços para personalizar as experiências dos clientes. Cerca de dois terços (63%) dos líderes de marketing digital disseram que continuam lutando com a personalização, a consultoria Gartner descobriu em uma pesquisa com 350 executivos.
• Um dos principais desafios é implementar tecnologias mais recentes, como inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina (ML) para apoiar a aquisição e retenção de clientes. Apenas 17% dos líderes de marketing estão usando IA/ML amplamente, mesmo que 84% tenham dito que as tecnologias melhoram a capacidade de fornecer experiências personalizadas em tempo real, segundo a pesquisa.
• A principal barreira para a adoção de IA/ML é a confiança na tecnologia, mas esse obstáculo pode ser superado com o aumento do uso. Enquanto 75% dos profissionais de marketing que pilotam IA/ML disseram que se preocupam em confiar na tecnologia, apenas 53% que a usam amplamente para marketing expressam preocupações semelhantes, descobriu o Gartner.

Informações de mergulho:

Seja descrito como marketing individualizado ou personalização, a ideia de que os profissionais de marketing de massa podem individualizar experiências para os clientes existe há anos. O que mudou é a explosão dos dados do consumidor, à medida que as pessoas passam mais tempo online, gerando grandes quantidades de informações sobre suas atividades. A personalização requer tecnologias mais sofisticadas, como IA/ML, para processar dados rapidamente e reconhecer padrões que ajudam a prever a eficácia de experiências personalizadas.

No entanto, a última pesquisa do Gartner indica que os profissionais de marketing ficaram mais frustrados com a personalização nos últimos anos, durante os quais a pandemia global desencadeou uma grande mudança no consumo de mídia e nos hábitos de compra das pessoas. As últimas descobertas da empresa ecoam seu estudo de 2019 que previu que 80% dos profissionais de marketing abandonariam seus esforços de personalização até 2025. Essa previsão refletiu as frustrações com a coleta de dados de consumidores que ficaram mais desconfiados sobre o compartilhamento de informações pessoais, maior escrutínio dos reguladores e esforços da tecnologia empresas a limitar o rastreamento de audiência online. Além disso, o crescimento dos jardins murados digitais torna mais difícil para os profissionais de marketing saber se sua publicidade está atingindo consumidores diferentes ou os mesmos grupos com muita frequência.

O estudo mais recente do Gartner descobriu que os profissionais de marketing veem desafios em todos os aspectos de suas estratégias digitais em um nível mais alto do que há dois anos. A porcentagem de profissionais de marketing que disseram que “entregar experiências personalizadas aos clientes” era um desafio subiu para 23% este ano, de 15% em 2019, uma diferença de 8 pontos percentuais que marcou a maior mudança na pesquisa. Os entrevistados que disseram que "mapear a mensagem de marketing digital para as preferências do canal do público" foi um desafio subiu de 16% para 22% durante esses períodos, o que pode refletir a mudança significativa no consumo de mídia durante a pandemia para canais digitais de canais como a TV linear tradicional.

Processar e analisar os dados do consumidor continua sendo um grande desafio, indica a pesquisa. A parcela de entrevistados que disse que "alavancar dados integrados de clientes para impulsionar a execução de marketing digital" foi um desafio subiu para 25% este ano, de 21% em 2019. O Gartner observou o mesmo aumento entre os profissionais de marketing que citaram a conformidade com os regulamentos de privacidade como um desafio.

“Uma estratégia e um roteiro de personalização abrangentes podem ser fatores decisivos nos resultados que os profissionais de marketing obtêm com seus esforços de personalização, mas a maioria das organizações de marketing não possui uma estratégia de personalização eficaz – muito menos uma que esteja explicitamente vinculada aos objetivos desejados de negócios e clientes”, Noah Elkin, vice-presidente analista-presidente na prática do Gartner for Marketers, disse em um comunicado. "Eles devem se concentrar em enfrentar os desafios de personalização de longa data, canalizando sua coleta existente e o uso de dados do cliente para as necessidades do cliente que se alinham às metas de negócios".

Para lidar com o dilema da personalização, o Gartner sugere que os profissionais de marketing desenvolvam estruturas que vinculem a implantação da tecnologia aos objetivos, considerando custos e ROI; alavancar as ferramentas existentes antes de experimentar novas tecnologias; e levar em conta o impacto da nova tecnologia nas organizações, levando em consideração as necessidades de pessoal e treinamento.

A previsão do Gartner para 2019 veio um mês antes do Google abalar o mundo dos anúncios com seus planos de encerrar o suporte a cookies de terceiros, uma tecnologia de rastreamento popular, em seu popular navegador Chrome. A Apple, cinco meses depois, anunciou planos de atualizar seu software para perguntar aos clientes se eles concordariam em compartilhar identificadores de dispositivos com anunciantes para rastreá-los online – e muitas pessoas dizem que não aceitarão. Os profissionais de marketing expressaram preocupação de que a mudança prejudique seus esforços de segmentação e personalização.