Gartner: il 63% dei marketer ha difficoltà con la tecnologia di personalizzazione

Breve immersione:

• Gli esperti di marketing affrontano sfide maggiori con le loro strategie di marketing digitale, compresi gli sforzi per personalizzare le esperienze dei clienti. Circa due terzi (63%) dei leader del marketing digitale hanno affermato di continuare a lottare con la personalizzazione, secondo la società di consulenza Gartner in un sondaggio su 350 dirigenti.
• Una sfida chiave è l'implementazione di nuove tecnologie come l'intelligenza artificiale (AI) e l'apprendimento automatico (ML) per supportare l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti. Secondo il sondaggio, solo il 17% dei leader di marketing utilizza ampiamente l'IA/ML, anche se l'84% afferma che le tecnologie migliorano la capacità di fornire esperienze personalizzate in tempo reale.
• Uno dei principali ostacoli all'adozione dell'IA/ML è la fiducia nella tecnologia, ma questo ostacolo può essere superato con un maggiore utilizzo. Mentre il 75% degli esperti di marketing che hanno pilotato l'IA/ML ha affermato di preoccuparsi di fidarsi della tecnologia, solo il 53% che la utilizza ampiamente per il marketing esprime preoccupazioni simili, ha scoperto Gartner.

Approfondimento sull'immersione:

Che sia descritto come marketing o personalizzazione one-to-one, l'idea che i marketer di massa possano personalizzare le esperienze per i clienti esiste da anni. Ciò che è cambiato è l'esplosione dei dati sui consumatori poiché le persone trascorrono più tempo online, generando enormi quantità di informazioni sulle loro attività. La personalizzazione richiede tecnologie più sofisticate come AI/ML per elaborare i dati rapidamente e riconoscere i modelli che aiutano a prevedere l'efficacia delle esperienze personalizzate.

Tuttavia, l'ultimo sondaggio di Gartner indica che i marketer sono diventati più frustrati dalla personalizzazione negli ultimi anni, durante i quali la pandemia globale ha innescato un enorme cambiamento nel consumo dei media e nelle abitudini di acquisto delle persone. Le ultime scoperte dell'azienda fanno eco al suo studio del 2019 che prevedeva che l'80% dei marketer avrebbe abbandonato i propri sforzi di personalizzazione entro il 2025. Quella previsione rifletteva le frustrazioni con la raccolta di dati dai consumatori che erano diventati più diffidenti sulla condivisione delle informazioni personali, un maggiore controllo da parte delle autorità di regolamentazione e gli sforzi della tecnologia aziende per limitare il monitoraggio dell'audience online. Inoltre, la crescita dei giardini recintati digitali rende più difficile per gli esperti di marketing dire se la loro pubblicità sta raggiungendo consumatori diversi o gli stessi gruppi troppo spesso.

Lo studio più recente di Gartner ha rilevato che i marketer vedono le sfide in ogni aspetto delle loro strategie digitali a un livello superiore rispetto a due anni fa. La percentuale di esperti di marketing che ha affermato che "fornire esperienze personalizzate ai clienti" è stata una sfida è salita al 23% quest'anno dal 15% del 2019, una differenza di 8 punti percentuali che ha segnato il cambiamento più grande nel sondaggio. Gli intervistati che hanno affermato che "mappare il messaggio di marketing digitale alle preferenze del canale del pubblico" è stata una sfida salita al 22% dal 16% durante quei periodi, il che potrebbe riflettere il significativo spostamento del consumo dei media durante la pandemia ai canali digitali da punti vendita come la tradizionale TV lineare.

L'elaborazione e l'analisi dei dati dei consumatori rimangono una sfida importante, indica il sondaggio. La parte di intervistati che ha affermato che "sfruttare i dati integrati dei clienti per guidare l'esecuzione del marketing digitale" è stata una sfida è salita al 25% quest'anno dal 21% nel 2019. Gartner ha osservato lo stesso aumento tra i professionisti del marketing che hanno citato il rispetto delle normative sulla privacy come una sfida.

"Una strategia di personalizzazione completa e una tabella di marcia possono essere fattori decisivi nei risultati che i marketer ottengono dai loro sforzi di personalizzazione, tuttavia la maggior parte delle organizzazioni di marketing non dispone di una strategia di personalizzazione efficace, per non parlare di una che sia esplicitamente collegata agli obiettivi aziendali e dei clienti desiderati", Noah Elkin, vice presidente analista della pratica Gartner for Marketers, ha affermato in una nota. "Dovrebbero concentrarsi sull'affrontare le sfide di personalizzazione di lunga data incanalando la loro raccolta esistente e l'uso dei dati dei clienti verso le esigenze dei clienti in linea con gli obiettivi aziendali".

Per affrontare il dilemma della personalizzazione, Gartner suggerisce agli esperti di marketing di sviluppare strutture che leghino l'implementazione della tecnologia agli obiettivi tenendo conto dei costi e del ROI; sfruttare gli strumenti esistenti prima di provare nuove tecnologie; e tenere conto dell'impatto della nuova tecnologia sulle organizzazioni tenendo conto delle esigenze di personale e formazione.

Le previsioni di Gartner per il 2019 sono arrivate un mese prima che Google sconvolgesse il mondo pubblicitario con i suoi piani per porre fine al supporto per i cookie di terze parti, una popolare tecnologia di tracciamento, nel suo popolare browser Chrome. Cinque mesi dopo, Apple ha annunciato l'intenzione di aggiornare il suo software per chiedere ai clienti se avrebbero accettato di condividere gli identificatori dei dispositivi con gli inserzionisti per rintracciarli online e molte persone affermano che abbandoneranno. Gli esperti di marketing hanno espresso preoccupazione che la mossa pregiudicherà i loro sforzi di targeting e personalizzazione.