شركة Gartner: 63٪ من المسوقين يعانون من تكنولوجيا التخصيص

موجز الغوص:

• يواجه المسوقون تحديات أكبر مع استراتيجيات التسويق الرقمي الخاصة بهم ، بما في ذلك الجهود المبذولة لتخصيص تجارب العملاء. قال حوالي ثلثي قادة التسويق الرقمي (63٪) إنهم ما زالوا يعانون من التخصيص ، وفقًا لما توصلت إليه شركة الاستشارات Gartner في استطلاع شمل 350 مديرًا تنفيذيًا.
• يتمثل التحدي الرئيسي في تطبيق تقنيات أحدث مثل الذكاء الاصطناعي (AI) والتعلم الآلي (ML) لدعم اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم. ووجد الاستطلاع أن 17٪ فقط من قادة التسويق يستخدمون الذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة على نطاق واسع ، حتى أن 84٪ قالوا إن التقنيات تعزز القدرة على تقديم تجارب شخصية في الوقت الفعلي.
• إن العائق الرئيسي أمام تبني الذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة هو الثقة في التكنولوجيا ، ولكن يمكن التغلب على هذه العقبة مع زيادة الاستخدام. في حين أن 75٪ من المسوقين الذين يجرون تجارب الذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة قالوا إنهم قلقون بشأن الثقة في التكنولوجيا ، فإن 53٪ فقط ممن يستخدمونها على نطاق واسع للتسويق عبروا عن مخاوف مماثلة ، حسبما وجدت جارتنر.

الغوص انسايت:

سواء تم وصفها على أنها تسويق فردي أو تخصيص ، فإن الفكرة القائلة بأن جهات التسويق الشاملة يمكنها تخصيص الخبرات للعملاء كانت موجودة منذ سنوات. ما تغير هو الانفجار الكبير في بيانات المستهلك حيث يقضي الناس وقتًا أطول على الإنترنت ، ويولدون كميات هائلة من المعلومات حول أنشطتهم. يتطلب التخصيص تقنيات أكثر تطوراً مثل الذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة لمعالجة البيانات بسرعة والتعرف على الأنماط التي تساعد على التنبؤ بفعالية التجارب المخصصة.

ومع ذلك ، يشير أحدث استطلاع أجرته مؤسسة Gartner إلى أن المسوقين قد أصبحوا أكثر إحباطًا من التخصيص في السنوات القليلة الماضية ، حيث تسبب الوباء العالمي في حدوث تحول هائل في استهلاك وسائل الإعلام للناس وعادات التسوق. تعكس أحدث نتائج الشركة صدى دراستها لعام 2019 التي توقعت أن يتخلى 80٪ من جهات التسويق عن جهود التخصيص بحلول عام 2025. وعكست هذه التوقعات الإحباط من جمع البيانات من المستهلكين الذين أصبحوا أكثر ارتيابًا بشأن مشاركة المعلومات الشخصية ، ومزيدًا من التدقيق من قبل المنظمين والجهود التي تبذلها التكنولوجيا الشركات للحد من تتبع الجمهور عبر الإنترنت. بالإضافة إلى ذلك ، فإن النمو في الحدائق الرقمية المسورة يجعل من الصعب على المسوقين معرفة ما إذا كانت إعلاناتهم تصل إلى مستهلكين مختلفين أو نفس المجموعات في كثير من الأحيان.

وجدت أحدث دراسة أجرتها مؤسسة Gartner أن المسوقين يرون التحديات في كل جانب من جوانب استراتيجياتهم الرقمية بمستوى أعلى مما فعلوه قبل عامين. ارتفعت النسبة المئوية للمسوقين الذين قالوا إن "تقديم تجارب مخصصة للعملاء" إلى 23٪ هذا العام من 15٪ في 2019 ، بفارق 8 نقاط مئوية يمثل أكبر تحول في الاستطلاع. قفز المجيبون الذين قالوا إن "تعيين رسالة التسويق الرقمي لتفضيلات قناة الجمهور" إلى 22٪ من 16٪ خلال تلك الفترات ، وهو ما قد يعكس التحول الكبير في استهلاك الوسائط أثناء الوباء إلى القنوات الرقمية من منافذ مثل التلفزيون الخطي التقليدي.

ويشير الاستطلاع إلى أن معالجة بيانات المستهلكين وتحليلها لا تزال تمثل تحديًا كبيرًا. ارتفعت نسبة المشاركين الذين قالوا إن "الاستفادة من بيانات العملاء المتكاملة لدفع تنفيذ التسويق الرقمي" إلى 25٪ هذا العام من 21٪ في 2019. ولاحظت Gartner نفس الزيادة بين المسوقين الذين أشاروا إلى الامتثال للوائح الخصوصية باعتباره تحديًا.

"يمكن أن تكون إستراتيجية التخصيص الشاملة وخريطة الطريق عوامل حاسمة في النتائج التي يحققها المسوقون من جهود التخصيص الخاصة بهم ، ومع ذلك تفتقر معظم مؤسسات التسويق إلى إستراتيجية تخصيص فعالة - ناهيك عن تلك التي ترتبط صراحةً بالأهداف التجارية والعملاء المرغوبة" ، نوح إلكين ، نائب وقال المحلل الرئيس في ممارسة جارتنر للمسوقين ، في بيان. "يجب أن يركزوا على مواجهة تحديات التخصيص الطويلة الأمد من خلال توجيه مجموعتهم الحالية واستخدام بيانات العملاء نحو احتياجات العملاء التي تتوافق مع أهداف العمل."

لمعالجة معضلة التخصيص ، تقترح جارتنر أن يقوم المسوقون بتطوير أطر عمل تربط نشر التكنولوجيا بالأهداف مع مراعاة التكاليف وعائد الاستثمار ؛ الاستفادة من الأدوات الموجودة قبل تجربة التقنيات الجديدة ؛ وحساب تأثير التكنولوجيا الجديدة على المنظمات من خلال مراعاة احتياجات التوظيف والتدريب.

جاءت توقعات Gartner لعام 2019 قبل شهر من هز Google عالم الإعلانات بخططها لإنهاء دعم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، وهي تقنية تتبع شائعة ، في متصفح Chrome الشهير. أعلنت Apple بعد خمسة أشهر عن خطط لتحديث برنامجها لسؤال العملاء عما إذا كانوا سيوافقون على مشاركة معرّفات الأجهزة مع المعلنين لتتبعها عبر الإنترنت - ويقول كثير من الناس إنهم سيختارون الانسحاب. أعرب المسوقون عن قلقهم من أن هذه الخطوة ستضعف جهودهم في الاستهداف والتخصيص.