Gartner : 63 % des spécialistes du marketing ont du mal avec la technologie de personnalisation

Brief de plongée :

• Les spécialistes du marketing sont confrontés à de plus grands défis avec leurs stratégies de marketing numérique, y compris des efforts pour personnaliser les expériences client. Environ les deux tiers (63%) des leaders du marketing numérique ont déclaré qu'ils continuaient à avoir des difficultés avec la personnalisation, a constaté le cabinet de conseil Gartner dans une enquête auprès de 350 cadres.
• Un défi majeur consiste à mettre en œuvre des technologies plus récentes telles que l'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique (ML) pour soutenir l'acquisition et la fidélisation des clients. Selon l'enquête, seuls 17 % des responsables marketing utilisent largement l'IA/ML, même si 84 % d'entre eux ont déclaré que les technologies améliorent la capacité à offrir des expériences personnalisées en temps réel.
• L'un des principaux obstacles à l'adoption de l'IA/ML est la confiance dans la technologie, mais cet obstacle peut être surmonté avec une utilisation accrue. Alors que 75 % des spécialistes du marketing qui pilotent l'IA/ML ont déclaré qu'ils craignaient de faire confiance à la technologie, seuls 53 % qui l'utilisent largement pour le marketing expriment des préoccupations similaires, a constaté Gartner.

Aperçu de la plongée :

Qu'elle soit décrite comme du marketing individualisé ou de la personnalisation, l'idée que les spécialistes du marketing de masse peuvent individualiser les expériences des clients existe depuis des années. Ce qui a changé, c'est l'explosion des données sur les consommateurs, car les gens passent plus de temps en ligne, générant d'énormes quantités d'informations sur leurs activités. La personnalisation nécessite des technologies plus sophistiquées comme l'IA/ML pour traiter rapidement les données et reconnaître les modèles qui aident à prédire l'efficacité des expériences personnalisées.

Cependant, la dernière enquête de Gartner indique que les spécialistes du marketing sont devenus plus frustrés par la personnalisation au cours des dernières années, au cours desquelles la pandémie mondiale a déclenché un changement massif dans la consommation des médias et les habitudes d'achat des gens. Les dernières conclusions de l'entreprise font écho à son étude de 2019 qui prévoyait que 80 % des spécialistes du marketing abandonneraient leurs efforts de personnalisation d'ici 2025. Cette prévision reflétait les frustrations liées à la collecte de données auprès de consommateurs qui étaient devenus plus méfiants à l'égard du partage d'informations personnelles, un examen plus approfondi par les régulateurs et les efforts de la technologie. entreprises à limiter le suivi d'audience en ligne. De plus, la croissance des jardins clos numériques rend plus difficile pour les spécialistes du marketing de dire si leur publicité atteint trop souvent différents consommateurs ou les mêmes groupes.

L'étude la plus récente de Gartner a révélé que les spécialistes du marketing voient les défis dans tous les aspects de leurs stratégies numériques à un niveau plus élevé qu'il y a deux ans. Le pourcentage de spécialistes du marketing qui ont déclaré que "offrir des expériences personnalisées aux clients" était un défi est passé à 23 % cette année, contre 15 % en 2019, une différence de 8 points de pourcentage qui a marqué le plus grand changement dans l'enquête. Les répondants qui ont déclaré que "mapper le message de marketing numérique sur les préférences des canaux du public" étaient un défi sont passés de 16% à 22% au cours de ces périodes, ce qui peut refléter le changement significatif de la consommation des médias pendant la pandémie vers les canaux numériques de points de vente comme la télévision linéaire traditionnelle.

Le traitement et l'analyse des données des consommateurs restent un défi majeur, indique l'enquête. La part des personnes interrogées qui ont déclaré que « tirer parti des données client intégrées pour piloter l'exécution du marketing numérique » était un défi est passée de 21 % en 2019 à 25 % cette année. Gartner a observé la même augmentation parmi les spécialistes du marketing qui ont cité le respect des réglementations en matière de confidentialité comme un défi.

"Une stratégie et une feuille de route complètes de personnalisation peuvent être des facteurs décisifs dans les résultats que les spécialistes du marketing obtiennent grâce à leurs efforts de personnalisation, mais la plupart des organisations marketing manquent d'une stratégie de personnalisation efficace, et encore moins d'une stratégie explicitement liée aux objectifs commerciaux et clients souhaités", Noah Elkin, vice-président analyste président de la pratique Gartner for Marketers, a déclaré dans un communiqué. "Ils devraient se concentrer sur la résolution des problèmes de personnalisation de longue date en canalisant leur collecte et leur utilisation existantes des données clients vers les besoins des clients qui correspondent aux objectifs commerciaux."

Pour résoudre le dilemme de la personnalisation, Gartner suggère aux spécialistes du marketing de développer des cadres qui lient le déploiement de la technologie aux objectifs tout en tenant compte des coûts et du retour sur investissement ; tirer parti des outils existants avant d'essayer de nouvelles technologies ; et tenir compte de l'impact des nouvelles technologies sur les organisations en tenant compte des besoins en personnel et en formation.

Les prévisions de Gartner pour 2019 sont intervenues un mois avant que Google ne secoue le monde de la publicité avec son intention de mettre fin à la prise en charge des cookies tiers, une technologie de suivi populaire, dans son célèbre navigateur Chrome. Cinq mois plus tard, Apple a annoncé son intention de mettre à jour son logiciel pour demander aux clients s'ils accepteraient de partager les identifiants des appareils avec les annonceurs pour les suivre en ligne - et de nombreuses personnes disent qu'elles se retireront. Les spécialistes du marketing craignent que cette décision n'entrave leurs efforts de ciblage et de personnalisation.