Gartner：63% 的营销人员在个性化技术上苦苦挣扎

潜水简介：

• 营销人员的数字营销策略面临着更大的挑战，包括个性化客户体验的努力。 咨询公司 Gartner 在对 350 名高管的调查中发现，大约三分之二 (63%) 的数字营销领导者表示，他们仍在与个性化作斗争。
• 一个关键挑战是实施人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 等新技术来支持客户获取和保留。 调查发现，只有 17% 的营销领导者广泛使用 AI/ML，尽管 84% 的人表示这些技术增强了提供实时、个性化体验的能力。
• 采用 AI/ML 的一个主要障碍是对该技术的信任，但可以通过增加使用来克服这一障碍。 Gartner 发现，虽然 75% 的试用 AI/ML 的营销人员表示他们担心信任该技术，但只有 53% 的将其广泛用于营销的人表达了类似的担忧。

潜水洞察：

无论是描述为一对一营销还是个性化，大众营销人员可以为客户提供个性化体验的想法已经存在多年。 改变的是消费者数据的爆炸式增长，因为人们花更多的时间上网，产生了大量关于他们活动的信息。 个性化需要更复杂的技术（如 AI/ML）来快速处理数据并识别有助于预测定制体验有效性的模式。

然而，Gartner 的最新调查表明，在过去几年中，营销人员对个性化越来越感到沮丧，在此期间，全球大流行引发了人们媒体消费和购物习惯的巨大转变。 该公司的最新调查结果与其 2019 年的研究相呼应，该研究预测到 2025 年，80% 的营销人员将放弃他们的个性化努力。这一预测反映了从对共享个人信息越来越不信任的消费者那里收集数据、监管机构更严格的审查以及技术努力的挫败感。公司限制在线受众跟踪。 此外，数字围墙花园的增长使营销人员更难以判断他们的广告是否过于频繁地接触到不同的消费者或相同的群体。

Gartner 的最新研究发现，与两年前相比，营销人员在其数字战略的各个方面都看到了更高的挑战。 认为“向客户提供个性化体验”是一项挑战的营销人员比例从 2019 年的 15% 上升到今年的 23%，相差 8 个百分点，标志着调查中的最大转变。 认为“将数字营销信息映射到观众频道偏好”是一项挑战的受访者在这些时期从 16% 攀升至 22%，这可能反映了大流行期间媒体消费从传统线性电视等渠道向数字频道的重大转变。

调查表明，处理和分析消费者数据仍然是一项重大挑战。 认为“利用集成的客户数据推动数字营销执行”是一项挑战的受访者比例从 2019 年的 21% 攀升至今年的 25%。Gartner 观察到，将遵守隐私法规视为挑战的营销人员也出现了同样的增长。

“全面的个性化战略和路线图可能是营销人员通过个性化工作取得成果的决定性因素，但大多数营销组织缺乏有效的个性化战略——更不用说与期望的业务和客户目标明确相关的战略了，”Noah Elkin，副副总裁Gartner for Marketingers 实践的总裁分析师在一份声明中说。 “他们应该专注于解决长期存在的个性化挑战，将他们现有的客户数据收集和使用导向与业务目标一致的客户需求。”

为了解决个性化难题，Gartner 建议营销人员开发框架，将技术部署与目标联系起来，同时考虑成本和投资回报率； 在尝试新技术之前利用现有工具； 并通过考虑人员配备和培训需求来解释新技术对组织的影响。

Gartner 的 2019 年预测发布前一个月，谷歌计划在其流行的 Chrome 浏览器中终止对第三方 cookie（一种流行的跟踪技术）的支持，从而震惊了广告界。 五个月后，苹果宣布计划更新其软件，询问客户是否同意与广告商共享设备标识符以在线跟踪他们——许多人表示他们会选择退出。 营销人员表示担心此举会损害他们的定位和个性化工作。