Gartner: 63% marketerów zmaga się z technologią personalizacji

Krótki opis nurkowania:

• Marketerzy stają przed większymi wyzwaniami związanymi ze swoimi strategiami marketingu cyfrowego, w tym staraniami o personalizację doświadczeń klientów. Około dwie trzecie (63%) liderów marketingu cyfrowego twierdzi, że nadal zmaga się z personalizacją, jak stwierdziła firma konsultingowa Gartner w ankiecie przeprowadzonej wśród 350 menedżerów.
• Kluczowym wyzwaniem jest wdrażanie nowszych technologii, takich jak sztuczna inteligencja (AI) i uczenie maszynowe (ML), aby wspierać pozyskiwanie i utrzymywanie klientów. Tylko 17% liderów marketingu szeroko korzysta z AI/ML, nawet gdy 84% stwierdziło, że technologie zwiększają zdolność dostarczania spersonalizowanych doświadczeń w czasie rzeczywistym, wynika z ankiety.
• Główną barierą we wdrażaniu AI/ML jest zaufanie do technologii, ale tę przeszkodę można pokonać, zwiększając jej wykorzystanie. Podczas gdy 75% marketerów pilotujących sztuczną inteligencję/ML stwierdziło, że obawia się zaufania tej technologii, tylko 53%, którzy używają jej szeroko do celów marketingowych, wyraża podobne obawy, stwierdził Gartner.

Wgląd do nurkowania:

Niezależnie od tego, czy określa się je jako marketing indywidualny, czy personalizację, pomysł, że masowi marketerzy mogą indywidualizować doświadczenia klientów, istnieje od lat. To, co się zmieniło, to eksplozja danych konsumenckich, ponieważ ludzie spędzają więcej czasu w Internecie, generując ogromne ilości informacji o swoich działaniach. Personalizacja wymaga bardziej wyrafinowanych technologii, takich jak AI/ML, do szybkiego przetwarzania danych i rozpoznawania wzorców, które pomagają przewidywać skuteczność niestandardowych środowisk.

Jednak ostatnie badanie Gartnera wskazuje, że w ciągu ostatnich kilku lat marketerzy stali się bardziej sfrustrowani personalizacją, podczas których globalna pandemia wywołała ogromną zmianę w konsumpcji mediów i nawykach zakupowych. Najnowsze odkrycia firmy odzwierciedlają wyniki badania z 2019 r., w którym przewidywano, że 80% marketerów zrezygnuje z personalizacji do 2025 r. Ta prognoza odzwierciedla frustrację związaną z gromadzeniem danych od konsumentów, którzy stali się bardziej nieufni w kwestii udostępniania danych osobowych, większą kontrolę organów regulacyjnych i wysiłki technologii firmy w celu ograniczenia śledzenia odbiorców online. Ponadto rozwój cyfrowych ogrodów otoczonych murami utrudnia marketerom stwierdzenie, czy ich reklamy zbyt często docierają do różnych konsumentów, czy do tych samych grup.

Najnowsze badanie Gartnera wykazało, że marketerzy widzą wyzwania w każdym aspekcie swoich strategii cyfrowych na wyższym poziomie niż dwa lata temu. Odsetek marketerów, którzy powiedzieli, że „dostarczanie klientom spersonalizowanych doświadczeń” było wyzwaniem, wzrósł w tym roku do 23% z 15% w 2019 r., co stanowi 8-procentową różnicę, która stanowi największą zmianę w ankiecie. Respondenci, którzy stwierdzili, że „odwzorowanie cyfrowego przekazu marketingowego na preferencje kanałów odbiorców” było wyzwaniem, wzrosło do 22% z 16% w tych okresach, co może odzwierciedlać znaczną zmianę konsumpcji mediów podczas pandemii na kanały cyfrowe z takich źródeł jak tradycyjna telewizja linearna.

Przetwarzanie i analizowanie danych konsumenckich pozostaje dużym wyzwaniem, wynika z ankiety. Część respondentów, którzy powiedzieli, że „wykorzystywanie zintegrowanych danych klientów do napędzania realizacji marketingu cyfrowego” było wyzwaniem, wzrosła w tym roku do 25% z 21% w 2019 roku. Gartner zaobserwował ten sam wzrost wśród marketerów, którzy jako wyzwanie podali zgodność z przepisami dotyczącymi prywatności.

„Kompleksowa strategia personalizacji i mapa drogowa mogą decydować o wynikach, jakie marketerzy osiągają dzięki ich wysiłkom personalizacyjnym, jednak większości organizacji marketingowych brakuje skutecznej strategii personalizacji – nie mówiąc już o takiej, która jest wyraźnie powiązana z pożądanymi celami biznesowymi i celami klientów”, Noah Elkin, wiceprezes Prezes analityk w praktyce Gartner for Marketers, powiedział w oświadczeniu. „Powinni skoncentrować się na rozwiązywaniu długotrwałych wyzwań związanych z personalizacją, kierując swoje istniejące gromadzenie i wykorzystywanie danych klientów na potrzeby klientów, które są zgodne z celami biznesowymi”.

Aby rozwiązać dylemat personalizacji, Gartner sugeruje marketerom opracowanie ram, które łączą wdrażanie technologii z celami, jednocześnie uwzględniając koszty i zwrot z inwestycji; wykorzystanie istniejących narzędzi przed wypróbowaniem nowych technologii; i uwzględnić wpływ nowych technologii na organizacje poprzez uwzględnienie potrzeb kadrowych i szkoleniowych.

Prognoza Gartnera na 2019 r. pojawiła się na miesiąc przed tym, jak Google wstrząsnął światem reklam, planując zakończenie obsługi plików cookie innych firm, popularnej technologii śledzenia, w popularnej przeglądarce Chrome. Pięć miesięcy później Apple ogłosił plany aktualizacji swojego oprogramowania, aby zapytać klientów, czy zgodziliby się udostępnić identyfikatory urządzeń reklamodawcom w celu śledzenia ich online — a wiele osób twierdzi, że zrezygnuje. Marketerzy wyrazili obawę, że posunięcie to wpłynie negatywnie na ich wysiłki związane z targetowaniem i personalizacją.