新しい成長を推進するために消費者にとって本当に重要なことを発見する

あなたは自分のブランドを所有していると思うかもしれませんが、そうではありません。 顧客は少なくともあなたと同じように行動します。 彼らの認識はあなたのブランドが何ができるかを決定します：それがアウトパフォームできる競争相手、それがサポートできる製品、そしてそれが生み出すことができる価格プレミアム。 また、企業が新たな成長を推進しようとしているため、ブランドのポートフォリオが新しい顧客セグメントの活用、新製品の機会の立ち上げ、顧客体験の向上にどのように役立つかを理解することがコア機能になりつつあります。

同様に、すべての人にとってすべてのブランドになることはできません。 それどころか、ブランドのプロファイルがシャープであり、その提案がより差別化されているほど、群衆から目立つ可能性が高くなります。 顧客が何を必要としているかを理解することは、ブランドのポジショニングを最適化するのに役立つだけでなく、ターゲットオーディエンスの共感を呼ぶメッセージを送信し、マーケティング費用を有効に活用することもできます。 正しいボタンを押すためにそれを使用しない場合、最大のアクティベーション予算でさえも蒸発します。 対照的に、カードを正しくプレイすれば、わずかな予算でも大いに役立つ可能性があります。

科学の応用

ファクトベースを生成するには、定量的な市場調査とスマート分析の組み合わせが必要です。これにより、顧客がどの程度の価値を持ち、ブランドがどの程度それを提供し、競合他社と比較してパフォーマンスを向上させるためにどのレバーを利用できるかがわかります。

私たちの経験では、インサイトを使用して適切なブランドメッセージを見つけ、リターンを促進し、ビジネスを強化する場合、5つの重要な成功要因があります。

視聴者をスライスしてさいの目に切る

ターゲット顧客を慎重に選択して説明します。 多くの場合、ニーズとブランド認知は顧客グループ間で大きく異なります。 ほとんどの市場では、さまざまな顧客タイプがさまざまなことを望んでおり、購入決定について決心するときにさまざまな道をたどります。 成功している企業は、これらの違いを認識し、それに応じてメッセージをさまざまな顧客グループまたはセグメントに合わせて調整します。 これらの企業は、企業レベルと製品レベルの両方でブランドポートフォリオを差別化し、さまざまな顧客セグメントにサービスを提供しています。 これは、関連するブランド属性と顧客セグメントごとのメリットを理解することを意味します。 同様の精神で、すべてのブランドマネージャーは、どの顧客を追いかけ、どの顧客を避けるかについて意識的に選択する必要があります。

あなたのブランドを試してみてください

あなたのブランドがどのようなものかを知るためには、顧客の購入過程を通してそのパフォーマンスを競合他社と比較する必要があります。 最大のギャップにズームインすると、最大の影響を与える場所に時間とお金を費やすことができます。

ブランドのパフォーマンスを測定して顧客の意思決定プロセスをモデル化するために、さまざまなフレームワークを利用できます。 従来のブランド購入ファネル、意思決定ジャーニーフレームワーク、またはより独自の何かを選択するかどうかにかかわらず、絶対値を超えるように出力を確認するときは覚えておいてください（「すべての顧客の21％が私のブランドを購入する」など）。次へ（たとえば、「私のブランドを検討している人の半数が最終的にそれを購入する」）。 これにより、ブランド管理の決定に関連する種類の洞察に近づき、焦点を当てるべき真のパフォーマンスギャップを特定するのに役立ちます。

顧客が何を望んでいるかを調べる

顧客の洞察が人々が彼らのように振る舞う理由についてあなたに教えてくれることに驚かされる準備をしてください。 正しく行われると、ブランド調査により、顧客の意思決定の背後にある根本的な原因が明らかになります。これは、顧客自身でさえ、明確に認識していない、または明確にしたくない場合がある原因です。 このため、答えを額面通りに受け入れるだけでなく、分析的に答えを導き出すことが重要です。 技術的に言えば、どのブランド属性が購入決定を左右するかを知る必要があります。

通常、実際に重要な属性はごくわずかであり、それらの関連性は、調査する目標到達プロセスの段階によって大きく異なります。 ダンピング価格は最初の注目を集めるのに素晴らしいかもしれませんが、長期的な忠誠心を構築するには、製品の信頼性や優れたサービスなどの分野での強みが必要です。 今日でも、一部の企業は、市場で達成しようとしていることに貢献しない属性について話すことで、何百万ドルも無駄にしています。

長所と短所を検討する

最終的に重要なのは、たとえこの認識が事実と相反する場合でも、顧客があなたのブランドをどのように見ているかです。

客観的な状況の評価は、堅牢な行動計画を作成するために重要です。 重要なことはすでに得意であるが、人々がそれについて知らない場合は、コミュニケーションによって、または以前よりも他のメディアで、または次のような方法で、知覚のギャップを修正することができます。特定の属性をターゲットオーディエンスにとってより具体的にします。 ただし、競合他社よりもバッテリー寿命が短い、メンテナンスコストが高いなど、関連する側面で実際のパフォーマンスのギャップがある場合は、根本的な問題を修正する前にそれについて話さないでください。 あなたが実際の弱点を否定したり、あなたが本当に持っていない強みを主張したりすると、顧客はあなたのブランドを信頼しなくなります。 最大の機会と潜在的な落とし穴の概要をすばやく作成するには、関連性に応じてブランド属性をランク付けし、主要な競合他社に対するブランドのパフォーマンスをマッピングします。

オプションを計画し、計画を立てます

洞察を生み出す可能性は無限ですが、実際には戦いを選ぶ必要があります。 事実に基づいた再配置によってブランドのパフォーマンスを向上させる機会はいくつもあるかもしれませんが、最も有望なオプションを選択する必要があります。 あまりにも多くの問題に並行して取り組もうとすると、チームに過剰な負担をかけ、途中で予算を使い果たし、顧客を混乱させるリスクがあります。 したがって、アクションに優先順位を付け、結果をオプションのマトリックスと呼ばれるものに統合します。 1つの軸を使用して、購入目標到達プロセスのパフォーマンスを促進するブランド属性の関連性をプロットし、もう1つの軸を使用して、競合に関連する特定の属性でのブランドのパフォーマンスをプロットします。

食べる、寝る、分析する、繰り返す

この洞察プログラムは、ワンヒットタスクではありません。 成功を評価し、視聴者と一緒に行動できるように、フィードバックループを確立する必要があります。 インサイトベースのポジショニング作業が成果を上げているかどうかを確認するには、調査機関のサービスを利用して、ROIを定量化し、さらに注目に値する領域を強調します。 定期的な大規模な調査に加えて、ソーシャルリスニングは、特定のキャンペーンに関連する場合でも、特定のブランド属性のパフォーマンスを追跡して、より迅速なフィードバックを得るのに役立ちます。 消費者のニーズは時間の経過とともに進化し、競合他社も提案を変更または改良することで市場を再構築しようとする可能性があることに注意してください。 成功は、消費者のニーズと行動に追いつくことから生まれます。