发现对消费者真正重要的因素以推动新的增长

您可能认为自己拥有自己的品牌，但事实并非如此。 客户做的事情至少和你一样多。 他们的看法决定了你的品牌能做什么：它可以超越的竞争对手、它可以支持的产品以及它可以产生的溢价。 随着公司寻求推动新的增长，了解他们的品牌组合如何帮助开拓新的客户群、推出新产品机会和增强客户体验正在成为一项核心能力。

同样，没有品牌可以成为所有人的一切。 相反，您的品牌形象越鲜明，其主张越差异化，您从人群中脱颖而出的机会就越大。 了解客户的需求不仅可以帮助您优化品牌定位，还可以让您发送与目标受众产生共鸣的信息，并充分利用您的营销资金。 如果您不使用它来按下正确的按钮，即使是最大的激活预算也会消失。 相比之下，如果你打得好，即使是很小的预算也能大有帮助。

应用科学

要生成事实基础，您需要将定量市场研究和智能分析相结合，以告诉您客户看重什么，您的品牌在多大程度上提供了它，以及您可以利用哪些杠杆来提高您相对于竞争对手的绩效。

根据我们的经验，在使用洞察力寻找正确的品牌信息以推动回报和加强业务时，有五个关键的成功因素。

切片和切块你的观众

谨慎选择和描述您的目标客户； 客户群体之间的需求和品牌认知度通常存在很大差异。 在大多数市场中，不同类型的客户想要不同的东西，他们在做出购买决定时会采取不同的路径。 成功的公司承认这些差异，并相应地针对不同的客户群体或细分市场定制他们的信息。 这些公司在企业和产品层面区分他们的品牌组合，以服务不同的客户群。 这意味着按客户细分了解相关的品牌属性和利益。 本着类似的精神，每个品牌经理都应该有意识地选择去追求哪些客户，避免哪些客户。

测试您的品牌

要了解您的品牌是什么样的，您需要在整个客户购买过程中将其与竞争对手的表现进行比较。 放大最大的差距将确保您将时间和金钱花在产生最大影响的地方。

可以使用不同的框架来衡量品牌的表现，从而对客户的决策过程进行建模。 无论您选择经典的品牌购买漏斗、决策旅程框架还是更专有的东西，请记住在查看输出时超越绝对值（例如“21% 的所有客户购买我的品牌”）并从一个阶段查看转化率到下一个（例如“一半认为我的品牌最终购买它的人”）。 这将使您更接近与您的品牌管理决策相关的各种见解，并帮助确定真正需要关注的绩效差距。

找出客户想要什么

准备好惊讶于客户洞察可以告诉您人们为什么会这样行事。 如果做得好，品牌研究将揭示客户决策背后的根本原因，甚至他们自己有时也没有意识到或不想表达的原因。 出于这个原因，分析得出答案很重要——而不仅仅是接受它们的表面价值。 用技术术语来说，您需要找出哪些品牌属性推动了购买决策。

通常，只有少数属性真正重要，并且它们的相关性因您检查的漏斗阶段而有很大差异。 虽然倾销价格可能会吸引最初的注意力，但建立长期忠诚度需要在产品可靠性和优质服务等领域拥有优势。 即使在今天，一些公司还在浪费数百万美元，因为他们谈论的属性对他们试图在市场上实现的目标没有帮助。

盘点优势和劣势

最终，重要的是客户如何看待您的品牌，即使这种看法有时与事实不一致。

对客观情况的评估对于制定强有力的行动计划至关重要。 如果你已经擅长某件重要的事情，但人们对此一无所知，你可以通过交流来弥补认知上的差距——通过更多地谈论它，或者在其他媒体上比以前，或者以使给定的属性对您的目标受众更加有形。 但是，如果您在相关维度上存在实际性能差距，例如电池寿命比竞争对手短或维护成本更高，请在解决潜在问题之前不要谈论它。 如果你否认一个真正的弱点或声称你没有真正拥有的优势，客户将停止信任你的品牌。 为了快速了解最大的机会以及潜在的陷阱，请根据品牌属性的相关性对品牌属性进行排名，并将您的品牌表现与主要竞争对手进行对比。

制定您的选择并制定计划

产生洞察力的潜力是无限的，但在现实生活中，你必须选择你的战斗。 通过基于事实的重新定位可能有很多机会来提高您的品牌绩效，但您必须追求最有希望的选择。 如果您尝试同时解决太多问题，您可能会面临团队负担过重、预算中途用完以及让客户感到困惑的风险——这些都是您负担不起的。 因此，优先考虑您的行动并将您的发现综合到我们所说的选项矩阵中。 使用一个轴来绘制驱动购买漏斗绩效的品牌属性的相关性，另一个轴绘制您的品牌在该特定属性上相对于竞争对手的表现。

吃饭、睡觉、分析、重复

这个洞察计划不是一劳永逸的任务。 您必须建立一个反馈循环，以便您可以评估成功并与您的受众一起移动。 要检查您基于洞察力的定位工作是否得到回报，请寻求研究机构的服务，以帮助量化投资回报率并突出值得进一步关注的领域。 除了定期进行大规模调查外，社交聆听还有助于跟踪某些品牌属性的表现，甚至与特定活动相关，从而获得更快的反馈。 请记住，消费者的需求会随着时间的推移而变化，您的竞争对手也可能试图通过改变或改进他们的主张来重塑市场。 成功来自于跟上消费者的需求和行为。