“我們將回到繪圖板”：DTC 品牌為更多的反跟踪頭痛做好準備
已發表: 2022-05-04自從蘋果開始詢問用戶是否允許跟踪他們的在線活動以來，只有一小部分人表示同意。 對於過去嚴重依賴社交媒體應用程序作為其廣告和客戶獲取策略的一部分的直接面向消費者的玩家來說，這給他們帶來了麻煩。
蘋果今年早些時候發布的 iOS 14.5 軟件更新引入了隱私保護，要求應用程序詢問用戶是否允許跟踪他們的在線活動。 根據 Statista 的數據，截至 7 月，只有 17% 的用戶允許應用程序每週跟踪他們的在線活動。 谷歌還計劃在 2023 年部署其隱私計劃，其中包括逐步淘汰第三方 cookie。
“我認為這是一場爭奪戰，”增長加速平台 DojoMojo 的首席執行官 Alex Song 說。 “我們已經經歷了大約四五個月的動盪，我認為每個人都在試圖找出最有效地分配資金的地方。”
多年來，DTC 公司將大部分支出集中在 Facebook、Instagram 或 Google Ads 等第三方渠道上，以建立自己的品牌並增加流量。 但有了這些新的跟踪規定，DTC 品牌——尤其是初創公司——可能很難在沒有關於其廣告有效性的數據的情況下為未來的銷售決策提供信息。 專家表示，如果沒有有效的廣告定位，客戶獲取成本最終會上升。
“在大多數情況下，如果你無法弄清楚數字廣告，那麼你的收入就無法超過 300 萬美元，句號。”
亞歷克斯·宋
DojoMojo 首席執行官
就在幾個月前，品牌能夠獲得詳細的跟踪信息，從而使他們能夠了解客戶的購買行為和購買途徑。 但新的 iOS 14.5 更新意味著，雖然品牌仍然可以投放推送廣告，但他們無法看到消費者是否使用手機進行購買。
宋說，這“很可怕，因為早期企業的運營方式是他們需要非常非常嚴格地控制他們如何使用非常有限的資本和資源——這就是初創公司的本質。”
對於 DTC 品牌而言，消費者隱私需要付出高昂的代價
多年來，在線獲取客戶的價格越來越高。 而DTC品牌也不得不燒掉數百萬美元，這一切都是為了贏得消費者的喜愛。
“在大多數情況下，如果你無法弄清楚數字廣告，那麼你的收入就無法超過 300 萬美元，句號，”宋說。
在最近的首次公開募股中，Allbirds 透露，它在 2020 年花費了 5530 萬美元的營銷相關費用。佔其淨收入的 25%，高於 2019 年的 4440 萬美元。Casper 在 2020 年花費了 1.568 億美元的廣告費用，約佔其淨收入的 32%。其淨收入和 2019 年的 1.55 億美元。Wayfair 在 2020 年花費了 14 億美元，約佔其淨收入的 10%，在 2019 年花費了 11 億美元。
這三個人都遭受了巨大的損失。 Wayfair 在大流行驅動的家居用品熱潮中最終扭虧為盈——家居零售商可能無法維持這種勢頭。
Gartner 研究副總裁安德魯·弗蘭克 (Andrew Frank) 表示：“如果您的廣告效率降低，那肯定會產生影響。這意味著您的每次收購成本會以更多方式上升。” “我想說，有很多摩擦，這增加了與客戶建立品牌關係的整個過程。”
擴大客戶群的高成本當然並沒有阻止新的 DTC 品牌出現在不同的類別中。 作為回應，DTC 品牌一直試圖通過將很大一部分預算分配給廣告，不斷推動自己的營銷策略，並使用幽默和各種創造性的方式來使自己的品牌與眾不同，從而相互合作。
最重要的是，傳統的實體零售商也在試圖打入 DTC 領域——他們帶來了一批數字原生品牌可能沒有的忠實客戶。 耐克和安德瑪都表達了在該渠道大幅增長的願望，而阿迪達斯則概述了到 2025 年 DTC 銷售佔其收入 50% 的計劃。
與DTC品牌不同，大型傳統品牌建立了可觀的影響力、忠實的客戶群和帶寬，使他們能夠直接從自己的客戶那裡收集數據，也稱為第一方數據，而不是依賴第三方網站像 Facebook 或谷歌。
“如果你擁有大規模的客戶數據或非常深入的客戶數據，比如像耐克這樣的品牌，這些數據不會受到太大影響，因為你是在徵得客戶同意的情況下直接從客戶那裡獲取的，”弗蘭克說。 “如果你是一個較小的 DTC 品牌，沒有人們傾向於通過同意來獎勵的那種關係，那麼獲取這些數據就變得更加困難，與大型平台競爭也變得更加困難。”
品牌如何駕馭“衝擊”
她告訴 Retail Dive，自從 Apple 宣布 iOS 14.5 更新的細節以來，Evan Maines 作為 Adore Me 媒體購買總監的工作變得更加忙碌。 但聽到這個消息，她並沒有太驚訝。
“我們只是真的不知道會發生什麼，”她說。 “我認為情況好壞參半：擔心這對我們的表現意味著什麼，但也認識到這是改變廣告行業的機會，並且知道這只是更多數據隱私的更大趨勢的一部分。”
她說，iOS 14.5 更新對其運營的真正影響很難評估，因為該更新與 Adore Me 的季節性放緩同時推出。
根據 Adore Me 的數據，更新後 iOS 的每千次展示成本上升了 19.5%，而 Android 上升了 17.4%。 該公司表示，儘管反跟踪措施似乎對 iOS 的影響更大，但 Android 仍然是價格更高的選擇。
幾年來一直依賴 Facebook 和 Instagram 等平台，Maines 意識到她的團隊“過得相對輕鬆”。 現在，她正在組建自己的團隊，測試 YouTube 和 Pinterest 等新頻道，嘗試新的廣告格式並與影響者合作。
“我們將回到繪圖板並重新評估一切，”她說。 “我認為這是一個新世界，我們正在努力找出對我們有用的東西。”
儘管如此，AlixPartners 消費品業務的董事總經理 Randy Burt 表示，反跟踪更新和即將到來的 cookie 災難都不會影響 DTC 模式的成功。 如果有的話，這些措施很可能會引發科技營銷領域的創新。
他說，第三方 cookie 也不一定完美無缺。 儘管第三方 cookie 可以在用戶的在線活動中識別用戶，但數據並不總是準確的，這就是為什麼一些用戶會看到對他們不重要的廣告的原因。 第三方 cookie 也難以在消費者使用的不同設備之間連接點。
因為這項技術已經存在了大約 25 年，“我認為它是一種簡單的解決方案，現在它除了在 Android 上之外幾乎不會被廣泛使用，你會看到大量的創新”伯特說，這符合消費者和政府的要求。
除了創新之外，Burt 還預計一些傳統營銷技術的回歸，例如群組營銷，即根據共同的經驗和特徵對消費者進行分組，以及上下文營銷，推動內容適應消費者的渠道或需求。
“我確實認為會有一個小問題，但我認為這不會對 DTC 模型的可行性產生長期影響，”伯特說。 “在某些方面，它使 DTC 更加重要，因為在此之前，而且這只會加速，我認為幾乎所有品牌都認識到獲取第一方數據至關重要。”
Merkle 最近的客戶參與報告反映了 Burt 的聲明。 由於第三方 cookie 清算和其他數據法規的可能結果，88% 的營銷人員預計第一方數據收集將成為 2021 年的重中之重。
隱私高於個性化
零售商在數據收集方面做得很好。 根據 The Conference Board 與 Nielsen 合作進行的 11 月調查，大約 57% 的美國消費者願意跳過個性化以保護他們的隱私。 數據洩露也是購物者擔心的問題，根據 Generali Global Assistance 11 月份的報告，大約三分之二的消費者表示他們在上個假日季節擔心他們。
這些報告的發現可能會破壞 DTC 品牌從一開始就具有的內在價值：為客戶提供高度定制的購物體驗。
“如果有的話，人們對隱私的意識越來越強，”DojoMojo 的 Song 說。 “老大哥的擔憂以及很多政治氣候，我們只是不相信將我們的消費者數據或私人數據洩露出去。”
歐盟通用數據保護條例、加州消費者隱私法和加州第 24 號提案等政府法規可能使品牌與數據收集的關係進一步複雜化。 宋說，儘管一些消費者可能想要更好地為他們服務的廣告，但絕大多數人都傾向於隱私和安全。
“我認為這是一個有趣的時刻，那裡有淘金熱，每個人都在努力走在隊伍的最前面，希望能成功並取得突破。我認為誠實的事實是，那些將要讓它已經有一定的大小，”他說。 “可悲的是，此時進入淘金熱的大多數人都不會找到黃金。”