運動軌跡：RXBAR 體現了“無 BS”理念以回歸健身根源

RXBAR 通過蛋白質棒近兩年來的首次新活動回歸其健身根源。 雖然家樂氏旗下的品牌以簡單的成分和“無 BS”理念而聞名，但其最新的活動標誌著從廣告中突出產品的轉變，而是將 RXBAR 定位為更廣泛的以健康為重點的品牌。

“把它全部放在那裡”於 2 月 16 日推出，其中有一系列有趣的場景，描繪了個人獨特的健身追求——從一個穿著香蕉服的男子跑馬拉松到一對嘗試非傳統瑜伽姿勢的夫婦。 第三個視頻描繪了一個人在嘻哈課上如此熱情地跳舞，以至於他錯過了編舞。

創意包裝的標語是“如果你得到它，就炫耀它”，這與 RXBAR 在包裝正面列出產品成分的策略相結合。 據該公司營銷副總裁朱莉婭·亞當斯 (Julia Adams) 稱，新的活動包含透明度，這是自 2012 年推出以來定義 RXBAR 的一種態度，但其精心設計也是為了讓消費者在 2021 年在健康方面“為之奮鬥”。

亞當斯說：“你不必跑馬拉松，可以只是早上起床散步，或者在工作期間做 10 分鐘的伸展運動。” “為了表明這一點，產品將始終是我們營銷信息的重要組成部分，因為我們需要告訴人們我們是什麼以及他們為什麼要購買我們，但我們將繼續發展的地方在於與我們的粉絲的情感聯繫。”

從健身到成分再到背部

RXBAR 的春季活動將持續到 6 月 30 日，將在可尋址和聯網電視、在線視頻、數字顯示廣告、社交、音頻和自有頻道上播放 6 到 30 秒的剪輯。 雖然“把它全部放在那裡”旨在重新啟動品牌的健身重點，但該活動有意採用更廣泛的定義，包括健康的許多方面。

“當我們考慮健康對我們的粉絲意味著什麼時，健身是一個組成部分，但它也與食物和營養有關——因此他們為什麼吃 RXBARS——這也是關於正念方面的，”亞當斯說。

擴大這一重點可以讓 RXBAR 感覺更容易被更廣泛的受眾所接受，而不僅僅是健身愛好者。 為了支持這種擴張，該品牌最近幾週在其名為“Real Talk”的博客上增加了內容製作，包括營養提示、心理健康建議、食譜中心和家庭鍛煉。 來自 RXBAR 客戶的見解有助於激發內容改造，其中還包括與“單身漢”選手 Peter Kraus、營養師 Mia Swinehart 和 Peloton 教練 Ally Love 等品牌大使的合作。

“在發起這項活動之前，我們回過頭來與我們最重的消費者交談，以找出他們的動機，”亞當斯說。 “在考慮健康和健身方面，他們是一個非常有意識的群體。”

在新活動之前，RXBAR 過去兩年在廣告方面一直保持相對平靜。 2018 年，該品牌與說唱歌手兼演員 Ice-T 發起了“No BS”消息傳遞，將產品和簡單性放在首位。 Wieden+Kennedy 的波特蘭工作室的作品圍繞著海報，準確地說明產品中的內容或描述海報本身。 粗體大字顯示“食物”、“一張藍色海報”和“真正的大詞”等自我意識信息。 紐約市的一塊廣告牌上寫著“時代廣場上幾乎不引人注意的 RXBAR 海報”。 “No BS”的口號仍然是該品牌方法的關鍵部分，並且仍然出現在其色彩鮮豔的包裝上，這有助於 RXBAR 在由 Kind 和 Clif 主導的擁擠蛋白質棒類別中脫穎而出，後者本週透露了計劃提高可持續性並將公司的銷售額翻一番，達到 20 億美元。

家樂氏旗下的品牌在 2019 年再次以“Simple Good”的努力，描繪了棗、雞蛋和堅果的特寫鏡頭，並在 2020 年初大力推廣限量版口味。

建立在早期社交視頻成功的基礎上

RXBAR 對簡單成分的強調仍然是其 2020 年初營銷策略的重要組成部分，但由於健康危機切斷了 RXBAR 消費的關鍵機會，例如在去健身房或通勤上班後，這種流行病迅速促使人們更加關注健身. 根據 IRI 的零食狀況報告，自大流行開始以來，酒吧類別的整體銷售增長有所下降，儘管消費者對功能性成分和健康的持續興趣對該類別來說可能是個好兆頭。 根據亞當斯的說法，在去年春天美國首次封鎖後的 48 小時內，RXBAR 將其 Instagram 頁面變成了一個名為 RXercise 的在線健身中心，以幫助消費者在大多數健身房關閉的健康危機期間堅持健康的生活方式。

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“......產品將永遠是我們營銷信息的重要組成部分，因為我們需要告訴人們我們是什麼以及他們為什麼要購買我們，但我們將繼續發展的地方是與我們的粉絲的情感聯繫。”

朱莉婭亞當斯

RXBAR 營銷副總裁

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“RXercise 推出的核心是我們希望為我們的社區服務，我們真正專注於為他們提供他們當時缺乏的東西，而不是推動我們的產品——而且它奏效了，”亞當斯說。

自 3 月以來，RXercise 視頻已產生超過 155,000 次觀看，根據與 Marketing Dive 分享的詳細信息。 現在，該品牌希望通過探索 IGTV 和 TikTok，在社交媒體上較長格式視頻的初步成功基礎上再接再厲。

“這真的回到了追隨消費趨勢以及我們的粉絲花費時間的地方，”亞當斯說。

熱門視頻平台上的其他內容可以擴大 RXBAR 在在線消費者中的影響力，並有助於鞏固其作為平易近人、注重健康的品牌的定位。 接受更廣泛的健身定義，包括營養和正念，為“把它全部放在那裡”提供了額外的支持，特別是當一些消費者在呆在家裡一年後感到大流行的疲勞時。

“這是積極和樂觀的態度。我們希望為消費者和我們的粉絲服務，但他們需要我們，”亞當斯說。 “我們看到，這些資源伴隨著一定的積極性真的很有幫助。”