研究：與流媒體初創公司相比，廣告商更喜歡通過成熟的媒體渠道購買 CTV

潛水簡介：

• 根據研究人員 Advertiser Perceptions 通過電子郵件發送給 Marketing Dive 的調查結果，今年最大的廣告商計劃在視頻上投入更多資金，他們更青睞已建立網絡的聯網電視 (CTV) 選項，而不是流媒體初創公司。 調查發現，大多數廣告商計劃今年保持其媒體分配一致，將 40% 用於前期投入，60% 用於分散投放。
• 對廣告欺詐的擔憂，特別是在程序化拍賣中，正促使最大的廣告商青睞線性電視和不斷增長的 CTV 選項建立網絡。 這些廣告商從 CTV 獲得與線性電視相同的保證，要求廣告出現在信譽良好的網站 (87%)、與品牌安全的內容 (80%) 並在專業製作的視頻內容中運行 (79%)，調查發現。
• 這項研究正值廣告行業在去年因寶潔宣布計劃不回歸的年度活動發生重大動蕩之後準備網絡的前期演示。 隨著視頻觀眾越來越分散，衡量已成為廣告商最關心的問題。 超過一半 (58%) 的人表示，他們在線性電視之外購買的展示次數越多，他們就越難以衡量視頻廣告的覆蓋面、頻率和效果。

潛水洞察：

隨著數以百萬計的美國家庭將他們的電視直接連接到互聯網，營銷人員正在尋找方法來接觸那些花費更多時間直接從互聯網平台流式傳輸內容或通過 CTV 服務觀看的消費者，因為視頻消費總體上仍然很強勁。 大約一半 (52%) 的視頻廣告商計劃今年增加他們的視頻支出，而其餘的將保持在同一水平。 在將增加支出的廣告商中，約四分之三 (77%) 表示他們的視頻廣告預算增長速度快於其他媒體渠道。 Advertiser Perceptions 在 11 月和 12 月對 284 名廣告商和代理機構進行了調查，並在 1 月向 300 名廣告商詢問了他們的前期購買計劃。

然而，消費者觀看機會的日益分散正在引起一些廣告商的擔憂，他們希望他們可以信任的媒體合作夥伴，例如來自成熟網絡的 CTV 服務，因為他們擔心在線欺詐。 調查結果表明，隨著觀眾在更多媒體選擇中尋找自己喜歡的節目，廣告商和媒體機構希望能夠靈活地在線性電視和數字視頻頻道之間分配支出。

同時，廣告商希望 CTV 提供一些與在線視頻相同的定制功能。 調查發現，75% 的廣告商希望更多地了解媒體公司計劃如何在擴大覆蓋面與個性化和跨屏測量創新之間取得平衡。

Advertiser Perceptions 商業智能執行副總裁賈斯汀弗洛姆在一份聲明中說：“大型電視網絡確實在適當的時候增加了他們的 CTV 機會。” “隨著媒體欺詐行為的增加，它們正在成為最大廣告商的避風港。雖然主要的互聯網平台將在流媒體廣告量方面處於領先地位，但隨著平台的發展，電視網絡安全使它們成為視頻的黃金標準。”

雖然隨著人們接受流媒體，傳統線性電視的收視率有所下降，但 51% 的廣告商表示線性電視是他們的首要任務，而社交媒體和視頻網站的這一比例分別為 16% 和 15%。 每年花費 2500 萬美元或更多的廣告商更喜歡線性電視，而花費較少的營銷人員則認為社交媒體和視頻網站更有效。 這一發現與 Facebook 等社交媒體公司的戰略一致，即按地區、人口群體或個人興趣為小型企業提供更有針對性的定位。

廣告商認知度調查是在 CTV 廣告格局日益整合之際進行的。 Magnite 本月同意以 11.7 億美元的現金和股票收購競爭對手 SpotX，創建程序化市場上最大的獨立 CTV 和視頻廣告平台。 ISpot.tv 上個月收購了 Ace Metrix，收購了電視廣告補充測量服務提供商。