캠페인 흔적: RXBAR는 피트니스 뿌리에 대한 대가로 'No BS' 철학을 구현합니다.

RXBAR는 거의 2년 만에 프로틴 바의 첫 번째 새로운 캠페인으로 피트니스의 뿌리로 돌아가고 있습니다. Kellogg 소유 브랜드는 단순한 재료와 "no BS" 철학으로 유명하지만 최신 캠페인은 광고에서 제품을 강조하는 것에서 벗어나 RXBAR를 보다 광범위한 웰빙 중심 레이블로 포지셔닝합니다.

"Put It All Out There"는 2월 16일에 출시되었으며 바나나 양복을 입고 마라톤을 하는 남자부터 색다른 요가 포즈를 시도하는 커플에 이르기까지 개인의 독특한 피트니스 추구를 묘사하는 일련의 재미있는 장소와 함께 시작되었습니다. 세 번째 영상은 힙합 수업 시간에 너무 열정적으로 춤을 추어서 안무가 그리워지는 모습을 담고 있다.

이 광고는 포장 전면에 제품 성분을 나열하는 RXBAR의 전술과 관련하여 "만약 있으면 과시하십시오"라는 태그라인으로 포장됩니다. 회사의 마케팅 부사장 Julia Adams에 따르면 새로운 캠페인은 2012년 출시 이후 RXBAR를 정의한 태도인 투명성을 수용하지만 2021년에는 소비자가 웰빙과 관련하여 "이를 추구"할 수 있도록 제작되었습니다.

"마라톤을 달릴 필요는 없습니다. 아침에 일어나 산책을 하거나 직장에서 10분 스트레칭을 하면 됩니다." Adams가 말했습니다. "그것을 보여줄 때 제품은 항상 우리 마케팅 메시지의 큰 구성 요소가 될 것입니다. 왜냐하면 우리는 사람들에게 우리가 무엇을 하고 왜 우리를 사야 하는지 말해야 하기 때문입니다. 하지만 우리가 계속 발전할 곳은 팬들과의 감정적 연결입니다."

피트니스부터 재료와 등까지

6월 30일까지 진행되는 RXBAR의 봄 캠페인은 주소 지정이 가능한 연결된 TV, 온라인 비디오, 디지털 디스플레이 광고, 소셜, 오디오 및 소유 채널에서 6~30초 길이의 클립으로 실행됩니다. "Put It All Out There"는 브랜드의 피트니스 초점을 다시 시작하도록 설계되었지만 캠페인은 의도적으로 건강의 다양한 측면을 포함하는 더 넓은 정의를 수용합니다.

"팬들에게 웰빙이 의미하는 바에 대해 생각할 때 피트니스는 구성 요소이지만 음식과 영양에 관한 것이기도 합니다. 따라서 그들이 RXBARS를 먹는 이유는 이러한 마음챙김 측면에 관한 것이기도 합니다."라고 Adams가 말했습니다.

그 초점을 확장하면 RXBAR가 단순한 피트니스 애호가보다 더 많은 청중이 더 쉽게 접근할 수 있다고 느낄 수 있습니다. 이러한 확장을 지원하기 위해 브랜드는 최근 몇 주 동안 "Real Talk"라는 제목의 블로그에서 영양 정보, 정신 건강 조언, 레시피 허브 및 재택 운동을 포함하는 콘텐츠 제작을 확대했습니다. RXBAR 고객의 통찰력은 "The Bachelor" 참가자 Peter Kraus, 영양사 Mia Swinehart 및 Peloton 코치 Ally Love와 같은 브랜드 홍보대사와의 파트너십을 포함하여 콘텐츠 개편에 영감을 주었습니다.

Adams는 "이 캠페인을 시작하기 전에 우리는 가장 열성적인 소비자들과 다시 이야기를 나누며 동기를 부여하는 것이 무엇인지 알아냈습니다."라고 말했습니다. "그들은 웰빙과 피트니스에 대해 생각할 때 매우 의도적인 그룹입니다."

새로운 캠페인이 있기 전에 지난 2년 동안 RXBAR는 광고 분야에서 비교적 조용했습니다. 2018년, 브랜드는 제품과 단순성을 최전선에 두기 위해 래퍼이자 배우인 Ice-T와 함께 "No BS" 메시지를 시작했습니다. Wieden+Kennedy의 Portland 스튜디오의 작업은 제품에 있는 내용을 정확히 설명하거나 포스터 자체를 설명하는 포스터를 중심으로 진행되었습니다. 크고 굵은 텍스트는 "음식", "파란색 포스터 한 장", "정말 큰 단어"와 같은 자기 인식 메시지를 표시했습니다. 뉴욕시의 한 광고판에는 "타임스퀘어에서 거의 눈에 띄지 않는 RXBAR 포스터"라고 쓰여 있습니다. "No BS" 만트라는 브랜드 접근 방식의 핵심 부분으로 남아 있으며 밝은 색상의 포장재에 여전히 나타나며, 이는 RXBAR가 Kind와 Clif가 지배하는 혼잡한 단백질 바 카테고리에서 자신을 차별화하는 데 도움이 되었으며 후자는 이번 주에 다음 계획을 밝혔습니다. 지속 가능성을 높이고 회사 매출을 20억 달러로 두 배로 늘립니다.

Kellogg 소유 브랜드는 2019년 대추야자, 계란, 견과류의 클로즈업 샷을 묘사한 "Simple Good" 노력으로 깨끗한 재료를 다시 사용했으며 2020년 초에는 한정판 맛을 홍보하기 위해 큰 영향력을 행사했습니다.

초기 소셜 비디오 성공 기반 구축

단순한 재료에 대한 RXBAR의 강조는 2020년 초에도 여전히 마케팅 전략의 중요한 부분이었지만, 건강 위기가 체육관에 가거나 출근한 후와 같이 RXBAR 소비의 주요 기회를 차단함에 따라 팬데믹으로 인해 피트니스에 더 집중적으로 집중하게 되었습니다. . IRI의 스낵 현황 보고서에 따르면, 기능성 성분과 건강에 대한 소비자의 지속적인 관심은 이 카테고리에 좋은 징조가 될 수 있지만, 바 카테고리는 팬데믹이 시작된 이후 전반적으로 매출 성장이 감소했습니다. Adams에 따르면, RXBAR는 지난 봄 미국에서 처음으로 폐쇄된 지 48시간 만에 Instagram 페이지를 RXercise라는 온라인 피트니스 허브로 전환하여 대부분의 체육관을 폐쇄한 건강 위기 동안 소비자가 건강한 라이프스타일을 유지할 수 있도록 했습니다.

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"... 제품은 사람들에게 우리가 무엇을 하고 왜 우리를 사야 하는지를 알려야 하기 때문에 항상 우리 마케팅 메시지의 큰 구성 요소가 될 것입니다. 하지만 우리가 계속 발전할 곳은 팬과의 감정적 연결입니다."

줄리아 아담스

RXBAR 마케팅 부사장

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Adams는 "RXercise 출시의 핵심은 우리가 커뮤니티를 위해 거기에 있기를 원했고 우리는 제품을 추진하는 대신 그 순간에 그들이 부족했던 것을 제공하는 데 정말로 집중했습니다. 그리고 그것은 효과가 있었습니다."라고 말했습니다.

3월부터 RXercise 비디오는 Marketing Dive와 공유된 세부 정보당 155,000회 이상의 조회수를 기록했습니다. 이제 이 브랜드는 IGTV와 TikTok을 탐색하여 소셜 미디어의 장편 동영상에서 초기 성공을 기반으로 하고 있습니다.

Adams는 "소비자 트렌드와 팬이 시간을 보내는 곳으로 되돌아갑니다."라고 말했습니다.

떠들썩한 비디오 플랫폼 전반에 걸친 추가 콘텐츠는 온라인 소비자들 사이에서 RXBAR의 범위를 확장할 수 있을 뿐만 아니라 접근하기 쉽고 웰빙 지향적인 브랜드로서의 입지를 확고히 하는 데 도움이 될 수 있습니다. 영양과 마음챙김을 포함하는 피트니스의 더 넓은 정의를 수용하면 특히 일부 소비자가 집에 머문 지 1년 후에 유행성 피로의 슬로건을 느끼기 때문에 "Put It All Out There"에 추가 다리를 제공합니다.

"긍정과 낙관주의입니다. 우리는 소비자와 팬이 우리를 필요로 하는 곳에서 거기에 있기를 원합니다."라고 Adams가 말했습니다. "우리는 긍정적인 정도와 함께 그러한 자원을 갖는 것이 정말 도움이 된다는 것을 알고 있습니다."