Campaign Trail: RXBAR întruchipează filozofia „fără BS” în schimbul rădăcinilor de fitness

RXBAR se întoarce la rădăcinile sale de fitness cu prima campanie nouă a batonului proteic în aproape doi ani. În timp ce marca deținută de Kellogg este cunoscută pentru ingredientele simple și pentru o filozofie „fără BS”, cea mai recentă campanie a sa marchează o schimbare de la lumina reflectoarelor produselor în reclame și, în schimb, poziționează RXBAR ca o etichetă mai largă axată pe wellness.

„Put It All Out There” a fost lansat pe 16 februarie, cu o serie de spoturi amuzante care descriu activitățile fizice unice ale indivizilor – de la un bărbat într-un costum banană care alergă la un maraton până la un cuplu care încearcă ipostaze de yoga neconvenționale. Un al treilea videoclip înfățișează un tip care dansează atât de entuziasmat în timpul unui curs de hip-hop încât îi este dor de coregrafie.

Creația se împachetează cu sloganul „Dacă l-ai primit, evidențiază-l”, legându-se de tactica RXBAR de a enumera ingredientele unui produs pe partea din față a ambalajului acestuia. Noua campanie îmbrățișează transparența, o atitudine care a definit RXBAR încă de la lansarea sa în 2012, dar a fost concepută pentru a oferi și posibilitatea consumatorilor să „meargă pentru asta” în 2021 în ceea ce privește sănătatea, potrivit vicepreședintelui de marketing al companiei, Julia Adams.

„Nu trebuie să alergi un maraton, poate fi doar să te trezești și să mergi la o plimbare dimineața sau să faci acea întindere de 10 minute în timpul muncii”, a spus Adams. „Arătând acest lucru, produsul va fi întotdeauna o componentă importantă a mesajelor noastre de marketing, deoarece trebuie să le spunem oamenilor ce suntem și de ce ar trebui să ne cumpere, dar locul în care vom continua să evoluăm este în conexiunea emoțională cu fanii noștri.”

De la fitness la ingrediente și înapoi

Campania de primăvară a RXBAR, care se va desfășura până pe 30 iunie, se va desfășura sub formă de clipuri de șase până la 30 de secunde pe televizoare adresabile și conectate, video online, anunțuri afișate digitale, canale sociale, audio și canale deținute. În timp ce „Put It All Out There” a fost conceput pentru a reporni accentul pe fitness al mărcii, campania îmbrățișează în mod intenționat o definiție mai largă pentru a include numeroase aspecte ale sănătății.

„Când ne gândim la ce înseamnă starea de bine pentru fanii noștri, fitness-ul este o componentă, dar este și despre hrană și nutriție – de aceea ei mănâncă RXBARS – și este vorba și despre acel aspect de mindfulness”, a spus Adams.

Extinderea acestui focus ar putea face ca RXBAR să se simtă mai accesibil unui public mai larg decât doar pasionații de fitness. Pentru a susține această expansiune, în ultimele săptămâni marca a intensificat producția de conținut pe blogul său, intitulat „Real Talk”, pentru a include sfaturi de nutriție, sfaturi de sănătate mintală, un centru de rețete și antrenamente la domiciliu. Perspectivele clienților RXBAR au contribuit la inspirarea renovării conținutului, care include și parteneriate cu ambasadorii mărcii, precum concurentul „The Bachelor”, Peter Kraus, dieteticianul Mia Swinehart și antrenorul Peloton Ally Love.

„Înainte de lansarea acestei campanii, ne-am întors să discutăm cu cei mai mari consumatori ai noștri pentru a afla ce îi motivează”, a spus Adams. „Sunt un grup foarte intenționat când vine vorba de a se gândi la sănătate și fitness.”

Înainte de noua campanie, RXBAR în ultimii doi ani a rămas relativ tăcut pe frontul publicității. În 2018, marca și-a inițiat mesajul „No BS” cu rapperul și actorul Ice-T pentru a pune produsul și simplitatea în prim plan. Acea lucrare a studioului din Portland al lui Wieden+Kennedy s-a învârtit în jurul unor postere care afirmă exact ce este în produs sau descriu posterul în sine. Textul mare aldine afișează mesaje conștiente de sine precum „Mâncare”, „Un afiș albastru” și „Cuvinte foarte mari”. Un panou publicitar din New York scria „Afiș RXBAR abia vizibil în Times Square”. Mantra „Fără BS” rămâne o parte esențială a abordării mărcii și apare în continuare pe ambalajul său viu colorat, ceea ce a ajutat RXBAR să se diferențieze în categoria aglomerată de batoane proteice dominată de Kind și Clif, acesta din urmă a dezvăluit planuri săptămâna aceasta de a crește sustenabilitatea și dublează vânzările companiei la 2 miliarde de dolari.

Brandul deținut de Kellogg s-a ocupat din nou de ingredientele curate cu un efort „Simple Good” în 2019, care a prezentat fotografii în prim-plan cu curmale, ouă și nuci, urmate de o mare influență la începutul lui 2020 pentru a promova arome în ediție limitată.

Bazându-se pe succesul timpuriu al videoclipurilor sociale

Accentul pus de RXBAR pe ingrediente simple a fost încă o parte vitală a strategiei sale de marketing la începutul anului 2020, dar pandemia a stimulat rapid o concentrare mai concentrată pe fitness, deoarece criza sănătății a eliminat oportunități cheie pentru consumul de RXBAR, cum ar fi după ce ați mers la sala de sport sau a merge la serviciu. . În general, categoria batoanelor a înregistrat o scădere a creșterii vânzărilor de la debutul pandemiei, deși interesul continuu al consumatorilor pentru ingredientele funcționale și sănătatea poate fi de bun augur pentru categorie, potrivit raportului IRI State of Snacking. În 48 de ore de la primele blocări din SUA în primăvara anului trecut, RXBAR și-a transformat pagina de Instagram într-un centru de fitness online, numit RXercise, pentru a ajuta consumatorii să-și mențină stilul de viață sănătos în timpul crizei de sănătate care a închis majoritatea sălilor de sport, potrivit Adams.

---

„... Produsul va fi întotdeauna o componentă importantă a mesajelor noastre de marketing, deoarece trebuie să le spunem oamenilor ce suntem și de ce ar trebui să ne cumpere, dar locul în care vom continua să evoluăm este în conexiunea emoțională cu fanii noștri.”

Julia Adams

Vicepreședinte de marketing, RXBAR

---

„Inima lansării lui RXercise a fost că am vrut să fim alături de comunitatea noastră și ne-am concentrat cu adevărat să le oferim ceea ce le lipsea în acel moment, decât să împingem produsul nostru – și a funcționat”, a spus Adams.

Din martie, videoclipurile RXercise au generat peste 155.000 de vizualizări, pentru detaliile distribuite cu Marketing Dive. Acum, marca caută să se bazeze pe acel succes inițial în videoclipuri de formă mai lungă de pe rețelele de socializare, explorând IGTV și TikTok.

„Se întoarce într-adevăr să urmărească tendințele consumatorilor și locul în care fanii noștri își petrec timpul”, a spus Adams.

Conținutul suplimentar de pe platformele video populare ar putea extinde acoperirea RXBAR în rândul consumatorilor online, precum și ar putea ajuta la consolidarea poziționării sale ca un brand accesibil și orientat spre wellness. Îmbrățișarea unei definiții mai ample a fitness-ului, care să includă nutriția și mindfulness-ul oferă picioare suplimentare „Put It All Out There”, mai ales că unii consumatori simt oboseala cauzată de pandemie după un an de stat acasă.

"Este pozitivitatea și optimismul. Vrem să fim acolo pentru consumatori și fanii noștri, oricum au nevoie de noi", a spus Adams. „Vedem că a avea acele resurse însoțite de o doză de pozitivitate este cu adevărat util.”