مسار الحملة: تجسد RXBAR فلسفة "عدم وجود معايير الجودة" في مقابل جذور اللياقة البدنية

يعود RXBAR إلى جذور اللياقة البدنية مع أول حملة جديدة لقضيب البروتين منذ ما يقرب من عامين. في حين أن العلامة التجارية المملوكة لشركة Kellogg معروفة بالمكونات البسيطة وفلسفة "no BS" ، فإن حملتها الأخيرة تمثل تحولًا بعيدًا عن تسليط الضوء على المنتج في الإعلانات وبدلاً من ذلك تضع RXBAR كعلامة أوسع تركز على الصحة.

تم إطلاق فيلم "ضع كل شيء هناك" في 16 فبراير بسلسلة من اللقطات المسلية التي تصور أنشطة اللياقة البدنية الفريدة للأفراد - من رجل يرتدي بدلة موز يركض في سباق ماراثون إلى زوجين يحاولان وضعيات يوغا غير تقليدية. يصور مقطع فيديو ثالث رجلاً يرقص بحماس شديد خلال فصل موسيقى الهيب هوب لدرجة أنه يفتقد تصميم الرقصات.

يلتف الإبداع مع الشعار "إذا حصلت عليه ، تفاخر به" ، مرتبطًا بتكتيك RXBAR المتمثل في إدراج مكونات المنتج في مقدمة عبوته. تتبنى الحملة الجديدة الشفافية ، وهو الموقف الذي حددت RXBAR منذ إطلاقها عام 2012 ، ولكن تم تصميمها أيضًا لتمكين المستهلكين من "السعي وراءها" في عام 2021 فيما يتعلق بالصحة ، وفقًا لنائب رئيس التسويق في الشركة جوليا آدامز.

قال آدامز: "ليس عليك أن تجري ماراثونًا ، فقد يكون الأمر مجرد الاستيقاظ والذهاب في نزهة على الأقدام في الصباح أو القيام بهذا التمرين لمدة 10 دقائق أثناء العمل". "في إظهار ذلك ، سيكون المنتج دائمًا مكونًا كبيرًا في رسائلنا التسويقية لأننا نحتاج إلى إخبار الناس بما نحن عليه ولماذا يجب عليهم شرائنا ، ولكن حيث سنواصل التطور هو الاتصال العاطفي مع معجبينا."

من اللياقة إلى المكونات والعكس

ستستمر حملة الربيع الخاصة بـ RXBAR ، والتي تمتد حتى 30 يونيو ، في شكل مقاطع تتراوح مدتها من ست إلى 30 ثانية على التلفزيون المتصل والمتصل ، والفيديو عبر الإنترنت ، والإعلانات الرقمية ، والقنوات الاجتماعية والصوتية والمملوكة. بينما تم تصميم "ضع كل شيء هناك" لإعادة تشغيل تركيز العلامة التجارية على اللياقة البدنية ، تتبنى الحملة عمدًا تعريفًا أوسع لتشمل العديد من جوانب الصحة.

قال آدامز: "عندما نفكر في ما تعنيه العافية لمشجعينا ، فإن اللياقة البدنية هي أحد المكونات ، ولكنها أيضًا تتعلق بالطعام والتغذية - ومن ثم لماذا يأكلون RXBARS - والأمر يتعلق أيضًا بجانب اليقظة الذهنية".

قد يؤدي توسيع هذا التركيز إلى جعل RXBAR يشعر بأنه في متناول جمهور أوسع من مجرد هواة اللياقة البدنية. ولدعم هذا التوسع ، قامت العلامة التجارية في الأسابيع الأخيرة بتكثيف إنتاج المحتوى على مدونتها بعنوان "Real Talk" لتضمين نصائح التغذية ونصائح الصحة العقلية ومركز الوصفات والتدريبات في المنزل. ساعدت الرؤى من عملاء RXBAR في إلهام تجديد المحتوى ، والذي يتضمن أيضًا شراكات مع سفراء العلامات التجارية مثل المتسابق في برنامج البكالوريوس ، بيتر كراوس ، وأخصائية التغذية ميا سوينهارت ، ومدرب بيلوتون ألي لوف.

قال آدامز: "قبل إطلاق هذه الحملة ، عدنا للتحدث مع المستهلكين الأثقل وزنًا لدينا لمعرفة ما الذي يحفزهم". "إنهم مجموعة مقصودة للغاية عندما يتعلق الأمر بالتفكير في العافية واللياقة البدنية."

قبل الحملة الجديدة ، ظلت RXBAR على مدار العامين الماضيين هادئة نسبيًا على جبهة الإعلانات. في عام 2018 ، أطلقت العلامة التجارية رسائلها "No BS" مع مغني الراب والممثل Ice-T لوضع المنتج والبساطة في المقدمة. تمحور هذا العمل من قبل استوديو Wieden + Kennedy في بورتلاند حول ملصقات توضح بالضبط ما هو موجود في المنتج أو تصف الملصق نفسه. عرض النص الغامق الكبير رسائل تدرك الذات مثل "طعام" و "ملصق أزرق واحد" و "كلمات كبيرة حقًا". لوحة إعلانات في مدينة نيويورك كُتب عليها "ملصق RXBAR بالكاد ملحوظ في تايمز سكوير". لا يزال شعار "No BS" جزءًا رئيسيًا من نهج العلامة التجارية ولا يزال يظهر على عبواتها ذات الألوان الزاهية ، مما ساعد RXBAR على تمييز نفسها في فئة شريط البروتين المزدحم الذي يهيمن عليه Kind و Clif ، وقد كشف الأخير عن خطط هذا الأسبوع لـ تكثيف الاستدامة ومضاعفة مبيعات الشركة إلى 2 مليار دولار.

استعانت العلامة التجارية المملوكة لشركة Kellogg مرة أخرى بالمكونات النظيفة بجهد "Simple Good" في عام 2019 والذي صور لقطات مقربة للتمور والبيض والمكسرات ، تليها حملة مؤثرة كبيرة في أوائل عام 2020 للترويج للنكهات ذات الإصدار المحدود.

البناء على نجاح الفيديو الاجتماعي المبكر

كان تركيز RXBAR على المكونات البسيطة لا يزال جزءًا حيويًا من إستراتيجيتها التسويقية في أوائل عام 2020 ، ولكن سرعان ما حفز الوباء تركيزًا أكثر تركيزًا على اللياقة البدنية حيث حلت الأزمة الصحية فرصًا رئيسية لاستهلاك RXBAR ، مثل بعد الوصول إلى صالة الألعاب الرياضية أو الانتقال إلى العمل . شهدت فئة البار بشكل عام انخفاضًا في نمو المبيعات منذ بداية الوباء ، على الرغم من أن استمرار اهتمام المستهلكين بالمكونات الوظيفية والصحة قد يبشر بالخير بالنسبة للفئة ، وفقًا لتقرير حالة الوجبات الخفيفة الصادر عن المعهد الجمهوري الدولي. في غضون 48 ساعة من عمليات الإغلاق الأولى في الولايات المتحدة في الربيع الماضي ، حولت RXBAR صفحتها على Instagram إلى مركز للياقة البدنية على الإنترنت ، يطلق عليه اسم RXercise ، لمساعدة المستهلكين على الالتزام بأنماط حياتهم الصحية خلال الأزمة الصحية التي أغلقت معظم صالات الألعاب الرياضية ، وفقًا لآدامز.

---

"... سيظل المنتج دائمًا مكونًا كبيرًا في رسائلنا التسويقية لأننا نحتاج إلى إخبار الناس بما نحن عليه ولماذا يجب عليهم شراءنا ، ولكن حيث سنواصل التطور هو الارتباط العاطفي مع معجبينا."

جوليا ادامز

نائب الرئيس للتسويق ، RXBAR

---

قال آدامز: "كان جوهر إطلاق RXercise أننا أردنا أن نكون هناك من أجل مجتمعنا ، وركزنا حقًا على منحهم ما يفتقرون إليه في تلك اللحظة مقابل دفع منتجنا - وقد نجح الأمر".

منذ مارس ، حققت مقاطع فيديو RXercise أكثر من 155000 مشاهدة ، لكل تفاصيل تمت مشاركتها مع Marketing Dive. الآن ، تتطلع العلامة التجارية للبناء على هذا النجاح الأولي في الفيديو الأطول على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال استكشاف IGTV و TikTok.

قال آدامز: "يعود الأمر حقًا إلى متابعة اتجاهات المستهلكين والمكان الذي يقضي فيه معجبينا وقتهم".

يمكن أن يؤدي المحتوى الإضافي عبر منصات الفيديو الصاخبة إلى توسيع نطاق وصول RXBAR بين المستهلكين عبر الإنترنت ، فضلاً عن المساعدة في ترسيخ مكانتها كعلامة تجارية يسهل الوصول إليها وتهتم بالصحة. إن تبني تعريفًا أوسع للياقة البدنية يشمل التغذية واليقظة يعطي أرجلًا إضافية لـ "ضع كل شيء في الخارج" ، خاصة وأن بعض المستهلكين يشعرون بضغوط التعب الوبائي بعد عام من البقاء في المنزل.

وقال آدامز: "إنها الإيجابية والتفاؤل. نريد أن نكون هناك من أجل المستهلكين ومعجبينا مهما كانوا بحاجة إلينا". "نحن نرى أن وجود هذه الموارد مصحوبة بجرعة من الإيجابية أمر مفيد حقًا."