Kampanya İzi: RXBAR, fitness köklerine karşılık 'BS'siz' felsefesini bünyesinde barındırıyor

RXBAR, protein çubuğunun yaklaşık iki yıldır ilk yeni kampanyasıyla fitness köklerine geri dönüyor. Kellogg'a ait marka, basit içerikler ve "BS'siz" felsefesiyle tanınırken, en son kampanyası, reklamlarda ürünü öne çıkarmaktan uzaklaşıyor ve bunun yerine RXBAR'ı daha geniş sağlık odaklı bir etiket olarak konumlandırıyor.

"Put It Out There" 16 Şubat'ta, muz giysili bir adamdan maraton koşan bir çiftten alışılmadık yoga pozları deneyen bir çifte kadar, bireylerin benzersiz fitness arayışlarını betimleyen bir dizi eğlenceli reklamla başladı. Üçüncü bir video, bir hip-hop dersi sırasında koreografiyi kaçırdığı kadar coşkulu bir şekilde dans eden bir adamı tasvir ediyor.

Reklam öğesi, RXBAR'ın bir ürünün bileşenlerini ambalajının önünde listeleme taktiğine bağlanan "Aldıysanız, gösteriş yapın" sloganıyla tamamlanıyor. Yeni kampanya, 2012 lansmanından bu yana RXBAR'ı tanımlayan bir tutum olan şeffaflığı benimsiyor, ancak şirketin Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Julia Adams'a göre, 2021'de tüketicileri sağlık açısından "bunun için gitme" konusunda güçlendirmek için tasarlandı.

Adams, "Bir maraton koşuyor olmanıza gerek yok, sadece sabah kalkıp yürüyüşe çıkmak veya iş sırasında 10 dakikalık bir esneme yapmak olabilir" dedi. "Bunu gösterirken, ürün her zaman pazarlama mesajlarımızın büyük bir bileşeni olacak çünkü insanlara ne olduğumuzu ve neden bizi satın almaları gerektiğini söylememiz gerekiyor, ancak gelişmeye devam edeceğimiz yer hayranlarımızla olan duygusal bağımız."

Zindelikten malzemelere ve geriye

RXBAR'ın 30 Haziran'a kadar sürecek olan bahar kampanyası, adreslenebilir ve bağlantılı TV, çevrimiçi video, dijital görüntülü reklamlar, sosyal, sesli ve sahip olunan kanallarda altı ila 30 saniyelik klipler olarak yayınlanacak. "Put It Out There" markanın fitness odağını yeniden başlatmak için tasarlanmış olsa da, kampanya kasıtlı olarak sağlığın çeşitli yönlerini içerecek şekilde daha geniş bir tanımı benimsiyor.

Adams, "Sağlığın hayranlarımız için ne anlama geldiğini düşündüğümüzde, fitness bir bileşendir, ancak aynı zamanda gıda ve beslenme ile de ilgilidir - bu nedenle RXBARS yemelerinin nedeni budur - ve bu aynı zamanda bu farkındalık yönü ile de ilgilidir." Dedi.

Bu odağı genişletmek, RXBAR'ı yalnızca fitness meraklılarından daha geniş bir kitle için daha erişilebilir hissettirebilir. Bu genişlemeyi desteklemek için marka, son haftalarda "Gerçek Konuşma" başlıklı blogunda beslenme ipuçları, zihinsel sağlık tavsiyeleri, bir yemek tarifi merkezi ve evde egzersiz programlarını içeren içerik üretimini hızlandırdı. RXBAR müşterilerinden gelen bilgiler, "The Bachelor" yarışmacısı Peter Kraus, diyetisyen Mia Swinehart ve Peloton antrenörü Ally Love gibi marka elçileriyle yapılan ortaklıkları da içeren içerik yenilemesine ilham vermeye yardımcı oldu.

Adams, "Bu kampanyayı başlatmadan önce, onları neyin motive ettiğini öğrenmek için en ağır tüketicilerimizle konuşmaya gittik" dedi. "Sağlık ve zindelik hakkında düşünmeye gelince çok kasıtlı bir grup."

Yeni kampanyadan önce, RXBAR son iki yıldır reklam cephesinde nispeten sessiz kalmıştı. 2018 yılında marka, ürünü ve sadeliği ön plana çıkarmak için rapçi ve oyuncu Ice-T ile "No BS" mesajlaşmasını başlattı. Wieden+Kennedy'nin Portland stüdyosu tarafından yapılan bu çalışma, üründe tam olarak ne olduğunu belirten veya posterin kendisini tanımlayan posterler etrafında dönüyordu. Büyük kalın metinler, "Yiyecek", "Bir mavi poster" ve "Gerçekten büyük sözler" gibi öz farkındalık mesajlarını gösteriyordu. New York City'deki bir reklam panosunda "Times Meydanı'nda zar zor fark edilen RXBAR posteri" yazıyor. "No BS" mantrası, markanın yaklaşımının önemli bir parçası olmaya devam ediyor ve parlak renkli ambalajında ​​hala görülüyor; bu, RXBAR'ın Kind ve Clif'in hakim olduğu kalabalık protein bar kategorisinde kendisini farklılaştırmasına yardımcı oldu, ikincisi bu hafta planlarını açıkladı. sürdürülebilirliği artırın ve şirketin satışlarını ikiye katlayarak 2 milyar dolara çıkarın.

Kellogg'un sahibi olduğu marka, 2019'da hurmaların, yumurtaların ve kuruyemişlerin yakın çekimlerini gösteren "Basit İyi" bir çabayla yine temiz malzemelere odaklandı ve ardından 2020'nin başlarında sınırlı sayıda tatları tanıtmak için büyük bir etkileyici baskı yaptı.

Erken sosyal video başarısı üzerine inşa etmek

RXBAR'ın basit içeriklere vurgusu 2020'nin başlarında hala pazarlama stratejisinin hayati bir parçasıydı, ancak sağlık krizi spor salonuna gittikten veya işe gidip geldikten sonra olduğu gibi RXBAR tüketimi için önemli fırsatları ortadan kaldırdığı için pandemi hızla zindelik üzerine daha yoğun bir odaklanmayı teşvik etti. . IRI'nin Atıştırmalık Durumu raporuna göre, bar kategorisi genel olarak pandeminin başlangıcından bu yana satış büyümesinde bir düşüş gördü, ancak tüketicinin fonksiyonel bileşenlere ve sağlığa olan ilgisi bu kategori için iyiye işaret edebilir. Adams'a göre, geçen bahar ABD'deki ilk sokağa çıkma kısıtlamalarından sonraki 48 saat içinde RXBAR, Instagram sayfasını RXercise adlı bir çevrimiçi fitness merkezine dönüştürdü ve Adams'a göre, çoğu spor salonunu kapatan sağlık krizi sırasında tüketicilerin sağlıklı yaşam tarzlarını sürdürmelerine yardımcı oldu.

---

"... Ürün her zaman pazarlama mesajlarımızın büyük bir bileşeni olacak çünkü insanlara ne olduğumuzu ve neden bizi satın almaları gerektiğini söylememiz gerekiyor, ancak gelişmeye devam edeceğimiz yer hayranlarımızla olan duygusal bağımız."

Julia Adams

Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı, RXBAR

---

Adams, "RXercise'in lansmanının kalbi, topluluğumuz için orada olmak istedik ve gerçekten o anda ürünümüzü zorlamak yerine onlara eksik olan şeyi vermeye odaklandık - ve işe yaradı, " dedi.

Mart ayından bu yana RXercise videoları, Marketing Dive ile paylaşılan ayrıntılara göre 155.000'den fazla görüntüleme elde etti. Şimdi marka, IGTV ve TikTok'u keşfederek sosyal medyada daha uzun biçimli videolarda bu ilk başarısını artırmaya çalışıyor.

Adams, "Gerçekten tüketici trendlerini takip etmeye ve hayranlarımızın zamanlarını nerede harcadıklarına geri dönüyor" dedi.

Hareketli video platformlarındaki ek içerik, RXBAR'ın çevrimiçi tüketiciler arasındaki erişimini genişletebilir ve ulaşılabilir, sağlıklı yaşam odaklı bir marka olarak konumunu sağlamlaştırmaya yardımcı olabilir. Beslenme ve farkındalığı içerecek şekilde daha geniş bir zindelik tanımını benimsemek, özellikle bazı tüketiciler bir yıl evde kaldıktan sonra pandemi yorgunluğunu hissettiği için "Her Şeyi Ortaya Koy" için ek ayaklar sağlar.

Adams, "Bu pozitiflik ve iyimserlik. Tüketicilerin ve hayranlarımızın bize nasıl ihtiyaçları olursa olsun orada olmak istiyoruz." dedi. "Bu kaynaklara bir doz pozitifliğin eşlik etmesinin gerçekten yararlı olduğunu görüyoruz."