Kampania Trail: RXBAR uosabia filozofię „bez BS” w zamian za korzenie fitness

RXBAR powraca do swoich korzeni fitness dzięki pierwszej nowej kampanii batonów proteinowych od prawie dwóch lat. Chociaż marka należąca do firmy Kellogg znana jest z prostych składników i filozofii „bez BS”, jej najnowsza kampania oznacza odejście od wyróżniania produktów w reklamach i zamiast tego pozycjonuje RXBAR jako szerszą etykietę skoncentrowaną na zdrowiu.

„Put It All Out There” rozpoczęło się 16 lutego z serią zabawnych spotów przedstawiających wyjątkowe zajęcia fitnessowe – od mężczyzny w garniturze banana biegnącego w maratonie po parę próbującą niekonwencjonalnych pozycji jogi. Trzecie wideo przedstawia faceta tańczącego tak entuzjastycznie podczas zajęć hip-hopu, że tęskni za choreografią.

Kreacja owija się hasłem „Jeśli masz to, popisuj się tym”, wpisując się w taktykę RXBAR polegającą na wymienianiu składników produktu na przodzie opakowania. Według wiceprezesa ds. marketingu Julii Adams, nowa kampania obejmuje przejrzystość, podejście, które zdefiniowało RXBAR od momentu jej wprowadzenia na rynek w 2012 roku, ale została stworzona, aby zachęcić konsumentów do „pójścia na to” w 2021 roku w odniesieniu do dobrego samopoczucia.

„Nie musisz biegać w maratonie, może to być po prostu wstawanie i pójście rano na spacer lub zrobienie tego 10-minutowego odcinka podczas pracy” – powiedział Adams. „Pokazując to, produkt zawsze będzie ważnym elementem naszych komunikatów marketingowych, ponieważ musimy powiedzieć ludziom, kim jesteśmy i dlaczego powinni nas kupić, ale naszym celem będzie dalszy rozwój w emocjonalnym związku z naszymi fanami”.

Od fitnessu po składniki i z powrotem

Wiosenna kampania RXBAR, która potrwa do 30 czerwca, będzie trwać od sześciu do 30 sekund w telewizji adresowalnej i podłączonej, wideo online, reklamach cyfrowych, kanałach społecznościowych, audio i własnych. Podczas gdy „Put It All Out There” został zaprojektowany w celu ponownego zwrócenia uwagi marki na fitness, kampania celowo obejmuje szerszą definicję obejmującą wiele aspektów zdrowia.

„Kiedy myślimy o tym, co oznacza dobre samopoczucie dla naszych fanów, fitness jest elementem, ale chodzi również o jedzenie i odżywianie – stąd dlaczego jedzą RXBARS – i dotyczy to również aspektu uważności” – powiedział Adams.

Rozszerzenie tego zainteresowania może sprawić, że RXBAR będzie bardziej dostępny dla szerszej publiczności niż tylko dla miłośników fitnessu. Aby wesprzeć tę ekspansję, marka w ostatnich tygodniach zwiększyła produkcję treści na swoim blogu zatytułowanym „Real Talk”, w tym porady żywieniowe, porady dotyczące zdrowia psychicznego, centrum przepisów i treningi w domu. Spostrzeżenia od klientów RXBAR pomogły zainspirować zmianę treści, która obejmuje również współpracę z ambasadorami marki, takimi jak zawodnik „Kawaler” Peter Kraus, dietetyk Mia Swinehart i trenerka Peloton Ally Love.

„Przed uruchomieniem tej kampanii wróciliśmy, aby porozmawiać z naszymi najcięższymi konsumentami, aby dowiedzieć się, co ich motywuje” – powiedział Adams. „Są bardzo celową grupą, jeśli chodzi o myślenie o dobrym samopoczuciu i sprawności”.

Przed nową kampanią RXBAR przez ostatnie dwa lata pozostawał stosunkowo cichy na froncie reklamowym. W 2018 roku marka zainicjowała komunikat „No BS” z raperem i aktorem Ice-T, aby na pierwszym planie umieścić produkt i prostotę. Ta praca studia Wieden+Kennedy's Portland obracała się wokół plakatów informujących dokładnie, co znajduje się w produkcie, lub opisujących sam plakat. Duży, pogrubiony tekst wyświetlał świadome wiadomości, takie jak „Jedzenie”, „Jeden niebieski plakat” i „Naprawdę wielkie słowa”. Billboard w Nowym Jorku głosił: „Ledwo zauważalny plakat RXBAR na Times Square”. Mantra „No BS” pozostaje kluczową częścią podejścia marki i nadal pojawia się na jej jaskrawo kolorowym opakowaniu, co pomogło RXBAR wyróżnić się w zatłoczonej kategorii batonów proteinowych zdominowanej przez Kind i Clif, z których ten ostatni ujawnił w tym tygodniu plany zwiększyć zrównoważony rozwój i podwoić sprzedaż firmy do 2 miliardów dolarów.

Marka należąca do firmy Kellogg ponownie skupiła się na czystych składnikach w ramach projektu „Simple Good” w 2019 r., który przedstawiał zbliżenia daktyli, jajek i orzechów, a następnie na początku 2020 r. nastąpił duży nacisk wpływowy na promowanie smaków z limitowanej edycji.

Opierając się na wczesnym sukcesie filmów społecznościowych

Nacisk RXBAR na proste składniki nadal był istotną częścią strategii marketingowej na początku 2020 r., ale pandemia szybko pobudziła bardziej skoncentrowaną uwagę na sprawności fizycznej, ponieważ kryzys zdrowotny odciął kluczowe możliwości konsumpcji RXBAR, takie jak po wyjściu na siłownię lub dojazd do pracy . Ogólnie rzecz biorąc, kategoria batoników odnotowała spadek wzrostu sprzedaży od początku pandemii, chociaż ciągłe zainteresowanie konsumentów składnikami funkcjonalnymi i zdrowiem może dobrze wróżyć tej kategorii, zgodnie z raportem IRI State of Snacking. Według Adamsa, w ciągu 48 godzin od pierwszych blokad w USA zeszłej wiosny, RXBAR zmienił swój Instagram w centrum fitness online, nazwane RXercise, aby pomóc konsumentom trzymać się zdrowego stylu życia podczas kryzysu zdrowotnego, który spowodował zamknięcie większości siłowni.

---

„...Produkt zawsze będzie ważnym elementem naszych komunikatów marketingowych, ponieważ musimy powiedzieć ludziom, kim jesteśmy i dlaczego powinni nas kupować, ale nadal będziemy się rozwijać w emocjonalnym związku z naszymi fanami”.

Julia Adams

Wiceprezes ds. marketingu, RXBAR

---

„Sednem uruchomienia RXercise było to, że chcieliśmy być tam dla naszej społeczności i naprawdę skupiliśmy się na tym, aby dać im to, czego brakowało w tym momencie, zamiast promować nasz produkt – i to zadziałało” – powiedział Adams.

Od marca filmy RXercise wygenerowały ponad 155 000 wyświetleń, zgodnie ze szczegółami udostępnionymi w Marketing Dive. Teraz marka chce wykorzystać ten początkowy sukces w dłuższej formie wideo w mediach społecznościowych, eksplorując IGTV i TikTok.

„Naprawdę wracamy do podążania za trendami konsumenckimi i gdzie nasi fani spędzają czas” – powiedział Adams.

Dodatkowe treści na popularnych platformach wideo mogą zwiększyć zasięg RXBAR wśród konsumentów online, a także pomóc ugruntować jej pozycję jako przystępnej, nastawionej na dobre samopoczucie marki. Przyjęcie szerszej definicji fitnessu, obejmującej odżywianie i uważność, daje dodatkowe nogi do „wyrzucenia wszystkiego”, zwłaszcza że niektórzy konsumenci odczuwają zmęczenie pandemią po roku przebywania w domu.

„To pozytywność i optymizm. Chcemy być tam dla konsumentów i naszych fanów, jakkolwiek nas potrzebują” – powiedział Adams. „Widzimy, że posiadanie tych zasobów w połączeniu z dawką pozytywności jest naprawdę pomocne”.