Jejak Kampanye: RXBAR mewujudkan filosofi 'tanpa BS' sebagai imbalan dari akar kebugaran

RXBAR kembali ke akar kebugarannya dengan kampanye baru protein bar yang pertama dalam hampir dua tahun. Sementara merek milik Kellogg dikenal dengan bahan-bahan sederhana dan filosofi "tanpa BS", kampanye terbarunya menandai pergeseran dari menyoroti produk di iklan dan sebagai gantinya memposisikan RXBAR sebagai label yang berfokus pada kesehatan yang lebih luas.

"Put It All Out There" diluncurkan pada 16 Februari dengan serangkaian tempat lucu yang menggambarkan aktivitas kebugaran individu yang unik — mulai dari pria berbaju pisang yang sedang berlari maraton hingga pasangan yang mencoba pose yoga yang tidak biasa. Video ketiga menggambarkan seorang pria menari dengan sangat antusias selama kelas hip-hop sehingga dia melewatkan koreografinya.

Materi iklan dibungkus dengan tagline "Jika Anda mendapatkannya, pamerkan", yang terkait dengan taktik RXBAR untuk mencantumkan bahan produk di bagian depan kemasannya. Kampanye baru ini mencakup transparansi, suatu sikap yang telah mendefinisikan RXBAR sejak diluncurkan pada 2012, tetapi juga dibuat untuk memberdayakan konsumen agar "melakukannya" pada tahun 2021 dalam hal kesehatan, menurut Wakil Presiden Pemasaran perusahaan Julia Adams.

"Anda tidak harus lari maraton, cukup bangun dan berjalan-jalan di pagi hari atau melakukan peregangan 10 menit selama bekerja," kata Adams. "Dalam menunjukkan itu, produk akan selalu menjadi komponen besar dari pesan pemasaran kami karena kami perlu memberi tahu orang-orang tentang kami dan mengapa mereka harus membeli kami, tetapi di mana kami akan terus berkembang adalah dalam hubungan emosional dengan penggemar kami."

Dari kebugaran hingga bahan dan kembali

Kampanye musim semi RXBAR, yang berlangsung hingga 30 Juni, akan berjalan sebagai klip enam hingga 30 detik di TV yang dapat dialamatkan dan terhubung, video online, iklan bergambar digital, sosial, audio, dan saluran milik sendiri. Sementara "Put It All Out There" dirancang untuk me-reboot fokus kebugaran merek, kampanye sengaja mencakup definisi yang lebih luas untuk memasukkan berbagai aspek kesehatan.

"Ketika kita berpikir tentang apa arti kesehatan bagi penggemar kami, kebugaran adalah sebuah komponen, tetapi juga tentang makanan dan nutrisi - oleh karena itu mengapa mereka makan RXBARS - dan ini juga tentang aspek kesadaran itu," kata Adams.

Memperluas fokus itu dapat membuat RXBAR terasa lebih mudah diakses oleh audiens yang lebih luas daripada sekadar penggemar kebugaran. Untuk mendukung ekspansi itu, merek tersebut dalam beberapa minggu terakhir telah meningkatkan produksi konten di blognya, berjudul "Real Talk," untuk memasukkan tips nutrisi, saran kesehatan mental, pusat resep, dan latihan di rumah. Wawasan dari pelanggan RXBAR membantu menginspirasi perubahan konten, yang juga mencakup kemitraan dengan duta merek seperti kontestan "The Bachelor" Peter Kraus, ahli diet Mia Swinehart, dan pelatih Peloton Ally Love.

"Sebelum meluncurkan kampanye ini, kami kembali berbicara dengan konsumen terberat kami untuk mengetahui apa yang memotivasi mereka," kata Adams. "Mereka adalah kelompok yang sangat disengaja ketika memikirkan tentang kesehatan dan kebugaran."

Sebelum kampanye baru, RXBAR selama dua tahun terakhir relatif tenang di bidang periklanan. Pada tahun 2018, merek tersebut memulai pengiriman pesan "No BS" dengan rapper dan aktor Ice-T untuk mengutamakan produk dan kesederhanaan. Karya Wieden+Kennedy's Portland studio itu berkisar pada poster yang menyatakan dengan tepat apa yang ada dalam produk atau menggambarkan poster itu sendiri. Teks tebal besar menampilkan pesan sadar diri seperti "Makanan," "Satu poster biru" dan "Kata-kata yang sangat besar." Sebuah papan reklame di New York City bertuliskan "Poster RXBAR yang hampir tidak terlihat di Times Square." Mantra "Tanpa BS" tetap menjadi bagian penting dari pendekatan merek dan masih muncul pada kemasannya yang berwarna cerah, yang telah membantu RXBAR membedakan dirinya dalam kategori batangan protein yang didominasi oleh Kind dan Clif, yang terakhir mengungkapkan rencana minggu ini untuk meningkatkan keberlanjutan dan menggandakan penjualan perusahaan menjadi $2 miliar.

Merek milik Kellogg kembali menggunakan bahan-bahan bersih dengan upaya "Simple Good" pada tahun 2019 yang menggambarkan bidikan jarak dekat dari kurma, telur, dan kacang-kacangan, diikuti oleh dorongan influencer besar pada awal 2020 untuk mempromosikan rasa edisi terbatas.

Membangun kesuksesan video sosial awal

Penekanan RXBAR pada bahan-bahan sederhana masih menjadi bagian penting dari strategi pemasarannya di awal tahun 2020, tetapi pandemi dengan cepat mendorong fokus yang lebih terkonsentrasi pada kebugaran karena krisis kesehatan memotong peluang utama untuk konsumsi RXBAR, seperti setelah pergi ke gym atau berangkat kerja . Kategori bar secara keseluruhan mengalami penurunan pertumbuhan penjualan sejak awal pandemi, meskipun minat konsumen yang terus berlanjut pada bahan-bahan fungsional dan kesehatan dapat menjadi pertanda baik untuk kategori tersebut, menurut laporan State of Snacking IRI. Dalam 48 jam setelah penguncian pertama di AS musim semi lalu, RXBAR telah mengubah halaman Instagram-nya menjadi pusat kebugaran online, dijuluki RXercise, untuk membantu konsumen mempertahankan gaya hidup sehat mereka selama krisis kesehatan yang menutup sebagian besar gym, menurut Adams.

---

"... Produk akan selalu menjadi komponen besar dari pesan pemasaran kami karena kami perlu memberi tahu orang-orang tentang kami dan mengapa mereka harus membeli kami, tetapi di mana kami akan terus berkembang adalah dalam hubungan emosional dengan penggemar kami."

Julia Adams

Wakil presiden pemasaran, RXBAR

---

"Inti dari peluncuran RXercise adalah bahwa kami ingin ada di sana untuk komunitas kami, dan kami benar-benar fokus untuk memberi mereka apa yang mereka kekurangan pada saat itu dibandingkan mendorong produk kami — dan itu berhasil," kata Adams.

Sejak Maret, video RXercise telah menghasilkan lebih dari 155.000 penayangan, per detail yang dibagikan dengan Marketing Dive. Sekarang, merek tersebut ingin membangun kesuksesan awal itu dalam video berdurasi lebih panjang di media sosial dengan menjelajahi IGTV dan TikTok.

"Ini benar-benar kembali mengikuti tren konsumen dan di mana penggemar kami menghabiskan waktu mereka," kata Adams.

Konten tambahan di seluruh platform video buzzy dapat memperluas jangkauan RXBAR di antara konsumen online, serta membantu memperkuat posisinya sebagai merek yang mudah didekati dan berpikiran sehat. Merangkul definisi kebugaran yang lebih luas untuk memasukkan nutrisi dan perhatian memberikan kaki tambahan untuk "Let It All Out There," terutama karena beberapa konsumen merasakan kelelahan akibat pandemi setelah setahun tinggal di rumah.

"Ini adalah hal positif dan optimisme. Kami ingin berada di sana untuk konsumen dan penggemar kami bagaimanapun mereka membutuhkan kami," kata Adams. "Kami melihat bahwa memiliki sumber daya itu disertai dengan dosis positif sangat membantu."