吉普在拉動由斯普林斯汀主演的超級碗廣告時跳得太快了嗎？

更新：2021 年 2 月 25 日：據《廣告時代》報導，Jeep 週三在 YouTube 上恢復了其超級碗廣告“The Middle”，此前有消息稱，明星布魯斯·斯普林斯汀 (Bruce Springsteen) 被免於 DWI 和魯莽駕駛指控。 該廣告在被撤下之前在 YouTube 上的點擊量已超過 3700 萬次，截至發稿時的瀏覽量略高於 1500 次。 根據廣告時代的說法，目前尚不清楚該活動的進一步計劃。

這是超級碗週日最受關注的廣告之一：一部來自吉普車的莊嚴兩分鐘史詩，布魯斯斯普林斯汀懇求分裂的美國找到共同點。 幾天后，這則名為“The Middle”的廣告從 Jeep 的社交媒體渠道中消失了，因為這家汽車製造商對 Springsteen 在 11 月被指控犯有 DWI 的消息做出了反應。

隨著營銷人員感到越來越大的壓力要切斷與有問題的大使的聯繫並考慮他們自己的困境歷史，消費者可能會歡迎果斷的行動。 對於汽車品牌而言，與 DWI 的關聯可能會放大採取行動的衝動。

吉普在通過發言人分享的一份聲明中說：“我們不宜對我們只讀過且無法證實的事情的細節發表評論。” “但我們暫停我們的 Big Game 廣告也是正確的，直到能夠確定實際事實。它傳達的社區和團結信息與以往一樣重要。酒後駕駛永遠不能被寬恕的信息也是如此。”

轉向損害控制模式仍然是吉普的損失，吉普很可能在競選上花費了數百萬美元，並在簽下斯普林斯汀方面取得了成功，斯普林斯汀此前從未出現在廣告中。 根據與 Marketing Dive 分享的 Brandwatch 分析，最近幾天關於 Springsteen 的在線討論已經超過了圍繞廣告本身的討論，這對任何可能從大型遊戲中獲得的動力潑了一盆冷水。

Brandwatch 的傳播總監凱蘭·特里 (Kellan Terry) 說：“我認為這不一定對 Jeep 造成不良影響；也不一定對競選活動本身造成不良影響。” “然而，它確實分散了品牌和活動的注意力。這就是 Jeep 的真正後果。”

同時，關於斯普林斯汀被捕的細節缺乏明確性，引發了吉普是否行動過快的問題。 一些專家更進一步，推測 Jeep 從 YouTube 等平台移除“The Middle”可能是一種便利，YouTube 等平台的點擊量超過 3500 萬次。

紐約大學倫納德·N·斯特恩商學院營銷學教授吉塔·梅農 (Geeta Menon) 說：“[該廣告] 沒有引起某些人群的共鳴，我想知道這是否是吉普車擺脫困境的方式。”

缺乏清晰度

在大流行期間，快速解決問題是營銷人員的首要任務。 健康危機使最後一刻取消預訂變得普遍，同時提高了消費者對原本無害的圖像和信息的敏感性。 走蛋殼效應有助於解釋為什麼一些品牌在今年的超級碗比賽中坐了下來，而另一些品牌則安然無恙，以至於廣告感覺與現實脫節。

“一切都在顯微鏡下，”梅農說。 “如果你沒有做正確的事，那麼反應與輕罪是不相稱的。”

許多業內人士將對危機的快速反應思維定為“敏捷”，但這種方法可能會導致營銷人員只見樹木不見森林。 斯普林斯汀被捕的細節模糊不清，因為阿斯伯里公園出版社的一份報告顯示，這位音樂家的血液酒精含量低於法定限度。 這位藝術家在一個以過度著稱的行業中也有一個相對乾淨的形象。

斯普林斯汀未能披露 11 月的事件——或者吉普未能適當審查音樂家——將是一個值得注意的疏忽，但不一定對吉普品牌不利。

“我實際上不知道這個想法是什麼，但對於一些不清楚的事情來說，這似乎是一個過度的舉動，”梅農談到 Jeep 撤下廣告的決定時說。

“如果公司做了壞事，就很難克服。在這種情況下，它似乎更加模棱兩可，”梅農補充道。 “目前尚不清楚這是負面的。”

顯而易見的是，“中間派”並沒有受到普遍歡迎，儘管吉普在涉足政治領域時可能會做出分裂的回應。 該地點是超級碗中為數不多的解決國家氣候問題的地點之一，並引起了明確的褒貶不一的評價。 右傾陣營因斯普林斯汀的出現而推遲，斯普林斯汀是前總統唐納德特朗普的激烈批評者，而更進步的觀眾則認為中間派的概念含糊不清，甚至令人反感。

“在比賽中被提及最多的 10 個品牌中，Jeep 實際上對它的談話有負面情緒，”特里在引用 Brandwatch 的分析時說。 “2021 年 2 月的團結呼籲頗具分裂性，帶有一種奇怪的諷刺意味。”

基督教形像在廣告中佔據顯著位置，創造了一些反對者認為的狹隘國家圖景。 在國會大廈騷亂等事件發生後，目前對於許多消費者來說，政治中間派也根本不現實。

“我想知道時機是否剛剛結束，”梅農說。 “我們正處於第二次彈劾前總統的中間，情緒高漲。人們無法真正看到中間的樣子。

“中間自動意味著妥協和妥協，至少對左傾的人來說是這樣：這是種族主義、性別歧視、偏執——這絕對是不可接受的，”梅農補充道。

下一步是什麼

無論 Jeep 撤下廣告的動機如何，這一策略都為品牌提供了一個調整策略和改進信息傳遞的機會，這種方式可能更能引起共鳴和吸引力。

“他們可能會重新評估，”梅農說。 “如果他們繼續播放斯普林斯汀的廣告，我會感到驚訝，但與此同時，當政治局勢平靜下來時，他們肯定可以重新開始。”

一種途徑——風險更大的途徑——是在政治上加倍努力。 梅農說，這可能需要更大膽地直接解決諸如反種族主義之類的話題，這會引發進一步的爭議，但很難反駁。 或者，吉普車可以倒退。

“Jeep 可能會嘗試提出一種策略，讓他們在政治上不太一致，或者至少澄清他們所說的中間派是什麼意思，”梅農說。 “現在迴避這個政治問題可能符合他們的利益。”

在超級碗之後，Jeep 發布了第二個數字廣告，作為沒有斯普林斯汀的活動的一部分，名為“前方之路”。 90 秒的廣告更集中於 Jeep 的產品和傳統，而不是“The Middle”。 截至發稿時，它在 YouTube 上的點擊量已超過 1600 萬。

弄清楚如何處理 Springsteen 的合作夥伴關係可能是一個更棘手的領域。 根據 Terry 的說法，Boss 是一個很大的開始，並且比許多名人都更多地使用鐵氟龍，擁有熱情但主流的追隨者。 這些品質使他的吸引力難以復制。

“現在，這麼早，感覺問題多於答案，”特里說。 “當談到更換品牌大使時，布魯斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）這樣深受喜愛的人......你如何與之匹配？如果你確實試圖與之匹配，你會選擇直接吸引同一觀眾的人嗎？ "

據 TMZ 報導，據報導，斯普林斯汀在被捕期間一直很配合，他將在未來幾週內面臨審判。 這在營銷界可能是一個短暫的永恆，但儘管對快速響應的需求並沒有讓品牌的工作變得更容易，但這也意味著對爭議的興趣可能不會持續。

“我們可以預期這種影響或更強烈關注的時間段......通常持續大約三到五天，”特里說。 “到下週這個時候——我希望這不是太冷酷無情的說——但這會讓人感覺很像舊聞。”