Campaign Trail: RXBAR encarna la filosofía 'no BS' en el regreso a las raíces del fitness

RXBAR regresa a sus raíces de acondicionamiento físico con la primera nueva campaña de la barra de proteínas en casi dos años. Si bien la marca propiedad de Kellogg es conocida por sus ingredientes simples y una filosofía "sin tonterías", su última campaña marca un cambio que deja de destacar el producto en los anuncios y, en cambio, posiciona a RXBAR como una etiqueta más amplia centrada en el bienestar.

"Put It All Out There" se lanzó el 16 de febrero con una serie de anuncios divertidos que retratan las actividades físicas únicas de las personas, desde un hombre con un traje de banana que corre una maratón hasta una pareja que intenta posturas de yoga poco convencionales. Un tercer video muestra a un chico bailando con tanto entusiasmo durante una clase de hip-hop que extraña la coreografía.

La creatividad se envuelve con el lema "Si lo tienes, haz alarde de él", vinculado a la táctica de RXBAR de enumerar los ingredientes de un producto en la parte frontal de su empaque. La nueva campaña adopta la transparencia, una actitud que ha definido a RXBAR desde su lanzamiento en 2012, pero que también fue diseñada para empoderar a los consumidores a "ir a por ello" en 2021 con respecto al bienestar, según la vicepresidenta de marketing de la compañía, Julia Adams.

"No tienes que correr una maratón, puedes simplemente levantarte y dar un paseo por la mañana o hacer ese estiramiento de 10 minutos durante el trabajo", dijo Adams. "Al mostrar eso, el producto siempre será un componente importante de nuestros mensajes de marketing porque necesitamos decirle a la gente qué somos y por qué deberían comprarnos, pero donde continuaremos evolucionando es en la conexión emocional con nuestros fanáticos".

Del fitness a los ingredientes y viceversa

La campaña de primavera de RXBAR, que se extenderá hasta el 30 de junio, se ejecutará como clips de seis a 30 segundos en TV direccionable y conectada, video en línea, anuncios digitales, redes sociales, audio y canales propios. Si bien "Put It All Out There" se diseñó para reiniciar el enfoque de fitness de la marca, la campaña adopta intencionalmente una definición más amplia para incluir numerosos aspectos de la salud.

"Cuando pensamos en lo que significa el bienestar para nuestros fanáticos, el estado físico es un componente, pero también se trata de alimentos y nutrición, por lo que comen RXBARS, y también se trata de ese aspecto de atención plena", dijo Adams.

Ampliar ese enfoque podría hacer que RXBAR se sintiera más accesible para un público más amplio que solo para los aficionados al fitness. Para respaldar esa expansión, en las últimas semanas la marca ha aumentado la producción de contenido en su blog, titulado "Real Talk", para incluir consejos de nutrición, consejos de salud mental, un centro de recetas y ejercicios en el hogar. Los conocimientos de los clientes de RXBAR ayudaron a inspirar la renovación del contenido, que también incluye asociaciones con embajadores de la marca como el concursante de "The Bachelor" Peter Kraus, la dietista Mia Swinehart y la entrenadora de Peloton Ally Love.

"Antes de lanzar esta campaña, volvimos a hablar con nuestros principales consumidores para averiguar qué los motiva", dijo Adams. "Son un grupo muy intencional cuando se trata de pensar en el bienestar y la forma física".

Antes de la nueva campaña, RXBAR durante los últimos dos años se había mantenido relativamente tranquilo en el frente publicitario. En 2018, la marca inició su mensaje "No BS" con el rapero y actor Ice-T para poner el producto y la simplicidad a la vanguardia. Ese trabajo del estudio de Portland de Wieden+Kennedy giraba en torno a carteles que indicaban exactamente lo que hay en el producto o describían el cartel en sí. El texto grande en negrita mostraba mensajes autoconscientes como "Comida", "Un cartel azul" y "Palabras realmente grandes". Una valla publicitaria en la ciudad de Nueva York decía "Cartel RXBAR apenas perceptible en Times Square". El mantra "No BS" sigue siendo una parte clave del enfoque de la marca y todavía aparece en su empaque de colores brillantes, lo que ha ayudado a RXBAR a diferenciarse en la concurrida categoría de barras de proteínas dominada por Kind y Clif, el último de los cuales reveló planes esta semana para aumentar la sustentabilidad y duplicar las ventas de la compañía a $2 mil millones.

La marca propiedad de Kellogg nuevamente se centró en ingredientes limpios con un esfuerzo "Simple Good" en 2019 que mostraba primeros planos de dátiles, huevos y nueces, seguido de un gran impulso de influencia a principios de 2020 para promover sabores de edición limitada.

Construyendo sobre el éxito inicial de los videos sociales

El énfasis de RXBAR en los ingredientes simples seguía siendo una parte vital de su estrategia de marketing a principios de 2020, pero la pandemia impulsó rápidamente un enfoque más concentrado en el estado físico, ya que la crisis de salud eliminó oportunidades clave para el consumo de RXBAR, como después de ir al gimnasio o ir al trabajo. . La categoría de barras en general experimentó una caída en el crecimiento de las ventas desde el inicio de la pandemia, aunque el interés continuo de los consumidores en los ingredientes funcionales y la salud puede ser un buen augurio para la categoría, según el informe State of Snacking del IRI. Dentro de las 48 horas posteriores a los primeros cierres en los EE. UU. la primavera pasada, RXBAR había convertido su página de Instagram en un centro de fitness en línea, denominado RXercise, para ayudar a los consumidores a mantener sus estilos de vida saludables durante la crisis de salud que cerró la mayoría de los gimnasios, según Adams.

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"... El producto siempre será un componente importante de nuestros mensajes de marketing porque necesitamos decirle a la gente qué somos y por qué deberían comprarnos, pero seguiremos evolucionando en la conexión emocional con nuestros fanáticos".

julia adams

Vicepresidente de marketing, RXBAR

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"El corazón del lanzamiento de RXercise fue que queríamos estar allí para nuestra comunidad, y realmente nos enfocamos en darles lo que les faltaba en ese momento en lugar de impulsar nuestro producto, y funcionó", dijo Adams.

Desde marzo, los videos de RXercise han generado más de 155 000 vistas, según los detalles compartidos con Marketing Dive. Ahora, la marca busca aprovechar ese éxito inicial en videos de formato más largo en las redes sociales explorando IGTV y TikTok.

"Realmente se vuelve a seguir las tendencias de los consumidores y dónde pasan su tiempo nuestros fanáticos", dijo Adams.

El contenido adicional en las plataformas de video de moda podría ampliar el alcance de RXBAR entre los consumidores en línea, así como ayudar a consolidar su posicionamiento como una marca accesible y preocupada por el bienestar. Adoptar una definición más amplia de acondicionamiento físico para incluir la nutrición y la atención plena le da piernas adicionales a "Put It All Out There", especialmente porque algunos consumidores sienten la fatiga de la pandemia después de un año de quedarse en casa.

“Es la positividad y el optimismo. Queremos estar allí para los consumidores y nuestros fanáticos sin importar cómo nos necesiten”, dijo Adams. "Estamos viendo que tener esos recursos acompañados de una dosis de positividad es realmente útil".