Trilha da campanha: RXBAR incorpora a filosofia 'sem BS' em retorno às raízes do fitness

A RXBAR está voltando às suas raízes de fitness com a primeira nova campanha da barra de proteína em quase dois anos. Embora a marca de propriedade da Kellogg seja conhecida por ingredientes simples e uma filosofia "sem BS", sua mais recente campanha marca uma mudança de destacar o produto em anúncios e, em vez disso, posiciona a RXBAR como um rótulo mais amplo com foco no bem-estar.

"Put It All Out There" foi lançado em 16 de fevereiro com uma série de pontos divertidos retratando atividades físicas únicas de indivíduos - de um homem em um terno de banana correndo uma maratona a um casal tentando poses de ioga não convencionais. Um terceiro vídeo mostra um cara dançando com tanto entusiasmo durante uma aula de hip-hop que ele sente falta da coreografia.

O criativo envolve o slogan "Se você entendeu, ostente", vinculando-se à tática da RXBAR de listar os ingredientes de um produto na frente de sua embalagem. A nova campanha adota a transparência, uma atitude que definiu a RXBAR desde o seu lançamento em 2012, mas foi criada para também capacitar os consumidores a “seguir em frente” em 2021 em relação ao bem-estar, de acordo com a vice-presidente de marketing da empresa, Julia Adams.

“Você não precisa correr uma maratona, pode ser apenas levantar e caminhar de manhã ou fazer aquele alongamento de 10 minutos durante o trabalho”, disse Adams. “Ao mostrar isso, o produto sempre será um grande componente de nossas mensagens de marketing, porque precisamos dizer às pessoas o que somos e por que elas devem nos comprar, mas onde continuaremos a evoluir é na conexão emocional com nossos fãs”.

Do fitness aos ingredientes e vice-versa

A campanha de primavera da RXBAR, que vai até 30 de junho, será veiculada como clipes de seis a 30 segundos em TV endereçável e conectada, vídeo online, anúncios de exibição digital, redes sociais, áudio e canais próprios. Enquanto "Put It All Out There" foi projetado para reiniciar o foco de fitness da marca, a campanha intencionalmente adota uma definição mais ampla para incluir vários aspectos da saúde.

“Quando pensamos sobre o que o bem-estar significa para nossos fãs, o condicionamento físico é um componente, mas também é sobre alimentação e nutrição – por isso eles comem RXBARS – e também sobre esse aspecto de atenção plena”, disse Adams.

Expandir esse foco pode fazer com que o RXBAR pareça mais acessível a um público mais amplo do que apenas fãs de fitness. Para apoiar essa expansão, a marca nas últimas semanas aumentou a produção de conteúdo em seu blog, intitulado "Real Talk", para incluir dicas de nutrição, conselhos de saúde mental, um centro de receitas e exercícios em casa. Os insights dos clientes da RXBAR ajudaram a inspirar a reformulação do conteúdo, que também inclui parcerias com embaixadores da marca, como Peter Kraus, concorrente de "The Bachelor", a nutricionista Mia Swinehart e Ally Love, treinadora do Peloton.

"Antes de lançar esta campanha, voltamos a conversar com nossos consumidores mais pesados ​​para descobrir o que os motiva", disse Adams. “Eles são um grupo muito intencional quando se trata de pensar em bem-estar e condicionamento físico”.

Antes da nova campanha, a RXBAR nos últimos dois anos permaneceu relativamente quieta na frente da publicidade. Em 2018, a marca iniciou sua mensagem "No BS" com o rapper e ator Ice-T para colocar o produto e a simplicidade em primeiro plano. Esse trabalho do estúdio de Portland da Wieden+Kennedy girava em torno de pôsteres informando exatamente o que está no produto ou descrevendo o próprio pôster. Textos grandes em negrito exibiam mensagens autoconscientes como "Comida", "Um pôster azul" e "Palavras realmente grandes". Um outdoor na cidade de Nova York dizia "Pôster RXBAR quase imperceptível na Times Square". O mantra "No BS" continua sendo uma parte fundamental da abordagem da marca e ainda aparece em sua embalagem de cores vivas, o que ajudou a RXBAR a se diferenciar na categoria de barra de proteína lotada dominada por Kind e Clif, o último dos quais revelou planos esta semana para aumentar a sustentabilidade e dobrar as vendas da empresa para US$ 2 bilhões.

A marca de propriedade da Kellogg voltou a concentrar-se em ingredientes limpos com um esforço "Simple Good" em 2019 que mostrava closes de tâmaras, ovos e nozes, seguido por um grande impulso de influenciadores no início de 2020 para promover sabores de edição limitada.

Aproveitando o sucesso inicial do vídeo social

A ênfase da RXBAR em ingredientes simples ainda era uma parte vital de sua estratégia de marketing no início de 2020, mas a pandemia rapidamente estimulou um foco mais concentrado no condicionamento físico, já que a crise da saúde cortou as principais oportunidades para o consumo de RXBAR, como depois de ir à academia ou ir ao trabalho. . A categoria de barras em geral teve uma queda no crescimento das vendas desde o início da pandemia, embora o interesse contínuo do consumidor por ingredientes funcionais e saúde possa ser um bom presságio para a categoria, de acordo com o relatório State of Snacking do IRI. Dentro de 48 horas dos primeiros bloqueios nos EUA na primavera passada, a RXBAR transformou sua página do Instagram em um centro de fitness online, apelidado de RXercise, para ajudar os consumidores a manter seus estilos de vida saudáveis ​​durante a crise de saúde que fechou a maioria das academias, de acordo com Adams.

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"... O produto sempre será um grande componente de nossas mensagens de marketing porque precisamos dizer às pessoas o que somos e por que elas devem nos comprar, mas onde continuaremos a evoluir é na conexão emocional com nossos fãs."

Julia Adams

Vice-presidente de marketing, RXBAR

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“O coração do lançamento do RXercise foi que queríamos estar lá para nossa comunidade, e realmente nos concentramos em dar a eles o que faltava naquele momento versus empurrar nosso produto – e funcionou”, disse Adams.

Desde março, os vídeos do RXercise geraram mais de 155.000 visualizações, por detalhes compartilhados com o Marketing Dive. Agora, a marca procura aproveitar esse sucesso inicial em vídeos de formato mais longo nas mídias sociais, explorando o IGTV e o TikTok.

"Realmente volta a seguir as tendências de consumo e onde nossos fãs estão gastando seu tempo", disse Adams.

Conteúdo adicional em plataformas de vídeo movimentadas pode estender o alcance da RXBAR entre os consumidores online, bem como ajudar a solidificar seu posicionamento como uma marca acessível e voltada para o bem-estar. Adotar uma definição mais ampla de fitness para incluir nutrição e atenção plena dá pernas adicionais ao “Put It All Out There”, especialmente porque alguns consumidores sentem a fadiga da pandemia após um ano em casa.

"É a positividade e o otimismo. Queremos estar lá para os consumidores e nossos fãs, no entanto, eles precisam de nós", disse Adams. “Estamos vendo que ter esses recursos acompanhados de uma dose de positividade é realmente útil”.