Campaign Trail: RXBAR verkörpert die „No BS“-Philosophie als Rückkehr zu den Fitness-Wurzeln

RXBAR kehrt mit der ersten neuen Kampagne des Proteinriegels seit fast zwei Jahren zu seinen Fitnesswurzeln zurück. Während die Marke im Besitz von Kellogg für einfache Zutaten und eine „No-BS“-Philosophie bekannt ist, markiert ihre jüngste Kampagne eine Abkehr von der Hervorhebung von Produkten in Anzeigen und positioniert RXBAR stattdessen als breiteres Label mit Wellness-Fokus.

„Put It All Out There“ startete am 16. Februar mit einer Reihe amüsanter Spots, die die einzigartigen Fitnessaktivitäten von Einzelpersonen darstellen – von einem Mann im Bananenanzug, der einen Marathon läuft, bis zu einem Paar, das unkonventionelle Yoga-Posen versucht. Ein drittes Video zeigt einen Mann, der während eines Hip-Hop-Kurses so begeistert tanzt, dass er die Choreografie verpasst.

Das Creative schließt mit dem Slogan „If you got it, flaunt it“ ab und knüpft an die Taktik von RXBAR an, die Inhaltsstoffe eines Produkts auf der Vorderseite seiner Verpackung aufzulisten. Die neue Kampagne setzt auf Transparenz, eine Haltung, die RXBAR seit seiner Einführung im Jahr 2012 definiert hat, aber auch darauf ausgelegt ist, die Verbraucher zu befähigen, im Jahr 2021 in Bezug auf Wellness „aufs Ganze zu gehen“, so die Vizepräsidentin für Marketing des Unternehmens, Julia Adams.

„Sie müssen keinen Marathon laufen, es kann einfach sein, morgens aufzustehen und spazieren zu gehen oder diese 10-minütige Strecke während der Arbeit zu machen“, sagte Adams. „Um dies zu zeigen, wird das Produkt immer eine große Komponente unserer Marketingbotschaften sein, weil wir den Menschen sagen müssen, was wir sind und warum sie uns kaufen sollten, aber wo wir uns weiterentwickeln werden, ist die emotionale Verbindung zu unseren Fans.“

Von Fitness zu Zutaten und zurück

Die Frühjahrskampagne von RXBAR, die bis zum 30. Juni läuft, wird als sechs- bis 30-sekündige Clips auf adressierbarem und vernetztem Fernsehen, Online-Video, digitaler Display-Werbung, sozialen Medien, Audiokanälen und eigenen Kanälen laufen. Während „Put It All Out There“ darauf abzielte, den Fitnessfokus der Marke neu zu beleben, umfasst die Kampagne bewusst eine breitere Definition, um zahlreiche Aspekte der Gesundheit einzubeziehen.

„Wenn wir darüber nachdenken, was Wellness für unsere Fans bedeutet, ist Fitness eine Komponente, aber es geht auch um Essen und Ernährung – daher essen sie RXBARS – und es geht auch um diesen Achtsamkeitsaspekt“, sagte Adams.

Durch die Ausweitung dieses Fokus könnte sich RXBAR für ein breiteres Publikum als nur für Fitnessfans zugänglicher anfühlen. Um diese Expansion zu unterstützen, hat die Marke in den letzten Wochen die Inhaltsproduktion auf ihrem Blog mit dem Titel „Real Talk“ hochgefahren, um Ernährungstipps, Ratschläge zur psychischen Gesundheit, einen Rezept-Hub und Workouts für zu Hause zu umfassen. Erkenntnisse von RXBAR-Kunden halfen bei der inhaltlichen Überarbeitung, die auch Partnerschaften mit Markenbotschaftern wie „Der Bachelor“-Kandidat Peter Kraus, Ernährungsberaterin Mia Swinehart und Peloton-Trainerin Ally Love umfasst.

„Bevor wir diese Kampagne gestartet haben, sind wir zurückgegangen, um mit unseren stärksten Verbrauchern zu sprechen, um herauszufinden, was sie motiviert“, sagte Adams. "Sie sind eine sehr bewusste Gruppe, wenn es darum geht, über Wellness und Fitness nachzudenken."

Vor der neuen Kampagne war RXBAR in den letzten zwei Jahren an der Werbefront relativ ruhig geblieben. 2018 initiierte die Marke ihre „No BS“-Botschaft mit Rapper und Schauspieler Ice-T, um Produkt und Einfachheit in den Vordergrund zu stellen. Diese Arbeit des Portland-Studios von Wieden+Kennedy drehte sich um Poster, die genau angeben, was in dem Produkt enthalten ist, oder das Poster selbst beschreiben. Großer fetter Text zeigte selbstbewusste Botschaften wie „Essen“, „Ein blaues Poster“ und „Wirklich große Worte“. Auf einer Werbetafel in New York City stand „Kaum wahrnehmbares RXBAR-Poster am Times Square“. Das „No BS“-Mantra bleibt ein wichtiger Bestandteil des Ansatzes der Marke und erscheint immer noch auf seiner farbenfrohen Verpackung, was RXBAR geholfen hat, sich in der überfüllten Kategorie von Proteinriegeln zu differenzieren, die von Kind und Clif dominiert wird, von denen letztere diese Woche Pläne dazu enthüllten die Nachhaltigkeit steigern und den Umsatz des Unternehmens auf 2 Milliarden US-Dollar verdoppeln.

Die Kellogg-eigene Marke konzentrierte sich 2019 erneut auf saubere Zutaten mit einer „Simple Good“-Bemühung, die Nahaufnahmen von Datteln, Eiern und Nüssen zeigte, gefolgt von einem großen Vorstoß von Influencern Anfang 2020, um Aromen in limitierter Auflage zu bewerben.

Aufbauend auf dem frühen Erfolg von Social Video

Die Betonung von einfachen Zutaten bei RXBAR war noch Anfang 2020 ein wesentlicher Bestandteil seiner Marketingstrategie, aber die Pandemie führte schnell zu einem stärkeren Fokus auf Fitness, da die Gesundheitskrise wichtige Gelegenheiten für den Konsum von RXBAR ausschloss, wie nach dem Besuch im Fitnessstudio oder dem Weg zur Arbeit . Die Riegel-Kategorie verzeichnete seit Ausbruch der Pandemie insgesamt einen Rückgang des Umsatzwachstums, obwohl das anhaltende Interesse der Verbraucher an funktionellen Inhaltsstoffen und Gesundheit für diese Kategorie ein gutes Zeichen sein könnte, so der Bericht „State of Snacking“ des IRI. Innerhalb von 48 Stunden nach den ersten Lockdowns in den USA im vergangenen Frühjahr hatte RXBAR seine Instagram-Seite in einen Online-Fitness-Hub namens RXercise verwandelt, um den Verbrauchern zu helfen, während der Gesundheitskrise, die die meisten Fitnessstudios geschlossen hatte, an ihrem gesunden Lebensstil festzuhalten, so Adams.

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"... Das Produkt wird immer ein wichtiger Bestandteil unserer Marketingbotschaften sein, weil wir den Menschen sagen müssen, was wir sind und warum sie uns kaufen sollten, aber wo wir uns weiterentwickeln werden, ist die emotionale Verbindung zu unseren Fans."

Julia Adams

Vizepräsident für Marketing, RXBAR

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„Das Herzstück der Einführung von RXercise war, dass wir für unsere Community da sein wollten, und wir haben uns wirklich darauf konzentriert, ihnen das zu geben, was ihnen in diesem Moment fehlte, anstatt unser Produkt voranzutreiben – und es hat funktioniert“, sagte Adams.

Seit März haben die RXercise-Videos mehr als 155.000 Aufrufe generiert, je nach Details, die mit Marketing Dive geteilt wurden. Jetzt möchte die Marke auf diesem anfänglichen Erfolg bei Videos in längerer Form in sozialen Medien aufbauen, indem sie IGTV und TikTok erforscht.

„Es geht wirklich darum, den Verbrauchertrends zu folgen und wo unsere Fans ihre Zeit verbringen“, sagte Adams.

Zusätzliche Inhalte auf lebhaften Videoplattformen könnten die Reichweite von RXBAR unter Verbrauchern online vergrößern und dazu beitragen, seine Positionierung als zugängliche, Wellness-orientierte Marke zu festigen. Die Annahme einer breiteren Definition von Fitness, die Ernährung und Achtsamkeit umfasst, verleiht „Put It All Out There“ zusätzliche Beine, insbesondere da einige Verbraucher nach einem Jahr zu Hause die Plage der Pandemiemüdigkeit spüren.

„Es ist die positive Einstellung und der Optimismus. Wir wollen für Verbraucher und unsere Fans da sein, wie auch immer sie uns brauchen“, sagte Adams. „Wir sehen, dass es wirklich hilfreich ist, diese Ressourcen mit einer Dosis Positivität zu haben.“