运动轨迹：RXBAR 体现了“无 BS”理念以回归健身根源

RXBAR 通过蛋白质棒近两年来的首次新活动回归其健身根源。 虽然家乐氏旗下的品牌以简单的成分和“无 BS”理念而闻名，但其最新的活动标志着从广告中突出产品的转变，而是将 RXBAR 定位为更广泛的以健康为重点的品牌。

“把它全部放在那里”于 2 月 16 日推出，其中有一系列有趣的场景，描绘了个人独特的健身追求——从一个穿着香蕉服的男子跑马拉松到一对尝试非传统瑜伽姿势的夫妇。 第三个视频描绘了一个人在嘻哈课上如此热情地跳舞，以至于他错过了编舞。

创意包装的标语是“如果你得到它，就炫耀它”，这与 RXBAR 在包装正面列出产品成分的策略相结合。 据该公司营销副总裁朱莉娅·亚当斯 (Julia Adams) 称，新的活动包含透明度，这是自 2012 年推出以来定义 RXBAR 的一种态度，但其精心设计也是为了让消费者在 2021 年在健康方面“为之奋斗”。

亚当斯说：“你不必跑马拉松，可以只是早上起床散步，或者在工作期间做 10 分钟的伸展运动。” “为了表明这一点，产品将始终是我们营销信息的重要组成部分，因为我们需要告诉人们我们是什么以及他们为什么要购买我们，但我们将继续发展的地方在于与我们的粉丝的情感联系。”

从健身到成分再到背部

RXBAR 的春季活动将持续到 6 月 30 日，将在可寻址和联网电视、在线视频、数字显示广告、社交、音频和自有频道上播放 6 到 30 秒的剪辑。 虽然“把它全部放在那里”旨在重新启动品牌的健身重点，但该活动有意采用更广泛的定义，包括健康的许多方面。

“当我们考虑健康对我们的粉丝意味着什么时，健身是一个组成部分，但它也与食物和营养有关——因此他们为什么吃 RXBARS——这也是关于正念方面的，”亚当斯说。

扩大这一重点可以让 RXBAR 感觉更容易被更广泛的受众所接受，而不仅仅是健身爱好者。 为了支持这种扩张，该品牌最近几周在其名为“Real Talk”的博客上增加了内容制作，包括营养提示、心理健康建议、食谱中心和家庭锻炼。 来自 RXBAR 客户的见解有助于激发内容改造，其中还包括与“单身汉”选手 Peter Kraus、营养师 Mia Swinehart 和 Peloton 教练 Ally Love 等品牌大使的合作。

“在发起这项活动之前，我们回过头来与我们最重的消费者交谈，以找出他们的动机，”亚当斯说。 “在考虑健康和健身方面，他们是一个非常有意识的群体。”

在新活动之前，RXBAR 过去两年在广告方面一直保持相对平静。 2018 年，该品牌与说唱歌手兼演员 Ice-T 发起了“No BS”消息传递，将产品和简单性放在首位。 Wieden+Kennedy 的波特兰工作室的作品围绕着海报，准确地说明产品中的内容或描述海报本身。 粗体大字显示“食物”、“一张蓝色海报”和“真正的大词”等自我意识信息。 纽约市的一块广告牌上写着“时代广场上几乎不引人注意的 RXBAR 海报”。 “No BS”的口号仍然是该品牌方法的关键部分，并且仍然出现在其色彩鲜艳的包装上，这有助于 RXBAR 在由 Kind 和 Clif 主导的拥挤蛋白质棒类别中脱颖而出，后者本周透露了计划提高可持续性并将公司的销售额翻一番，达到 20 亿美元。

家乐氏旗下的品牌在 2019 年再次以“Simple Good”的努力，描绘了枣、鸡蛋和坚果的特写镜头，并在 2020 年初大力推广限量版口味。

建立在早期社交视频成功的基础上

RXBAR 对简单成分的强调仍然是其 2020 年初营销策略的重要组成部分，但由于健康危机切断了 RXBAR 消费的关键机会，例如在去健身房或通勤上班后，这种流行病迅速促使人们更加关注健身. 根据 IRI 的零食状况报告，自大流行开始以来，酒吧类别的整体销售增长有所下降，尽管消费者对功能性成分和健康的持续兴趣对该类别来说可能是个好兆头。 根据亚当斯的说法，在去年春天美国首次封锁后的 48 小时内，RXBAR 将其 Instagram 页面变成了一个名为 RXercise 的在线健身中心，以帮助消费者在大多数健身房关闭的健康危机期间坚持健康的生活方式。

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“......产品将永远是我们营销信息的重要组成部分，因为我们需要告诉人们我们是什么以及他们为什么要购买我们，但我们将继续发展的地方是与我们的粉丝的情感联系。”

朱莉娅亚当斯

RXBAR 营销副总裁

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“RXercise 推出的核心是我们希望为我们的社区服务，我们真正专注于为他们提供他们当时缺乏的东西，而不是推动我们的产品——而且它奏效了，”亚当斯说。

自 3 月以来，RXercise 视频已产生超过 155,000 次观看，根据与 Marketing Dive 分享的详细信息。 现在，该品牌希望通过探索 IGTV 和 TikTok，在社交媒体上较长格式视频的初步成功基础上再接再厉。

“这真的回到了追随消费趋势以及我们的粉丝花费时间的地方，”亚当斯说。

热门视频平台上的其他内容可以扩大 RXBAR 在在线消费者中的影响力，并有助于巩固其作为平易近人、注重健康的品牌的定位。 接受更广泛的健身定义，包括营养和正念，为“把它全部放在那里”提供了额外的支持，特别是当一些消费者在呆在家里一年后感到大流行的疲劳时。

“这是积极和乐观的态度。我们希望为消费者和我们的粉丝服务，但他们需要我们，”亚当斯说。 “我们看到，这些资源伴随着一定的积极性真的很有帮助。”