Рекламная кампания: RXBAR воплощает философию «никакой ерунды» взамен на фитнес-корни

RXBAR возвращается к своим фитнес-корням с первой новой кампанией протеинового батончика почти за два года. В то время как бренд, принадлежащий Kellogg, известен простыми ингредиентами и философией «без всякой ерунды», его последняя кампания знаменует собой отказ от привлечения внимания к продукту в рекламе и вместо этого позиционирует RXBAR как более широкий бренд, ориентированный на здоровье.

«Put It All Out There» был запущен 16 февраля с серией забавных роликов, изображающих уникальные занятия фитнесом людей — от человека в банановом костюме, бегущего марафон, до пары, пытающейся принять нетрадиционные позы йоги. В третьем видео парень так увлеченно танцует на уроке хип-хопа, что пропускает хореографию.

Креатив завершается слоганом «Если у вас есть это, выставляйте напоказ», что связано с тактикой RXBAR по перечислению ингредиентов продукта на лицевой стороне его упаковки. По словам вице-президента компании по маркетингу Джулии Адамс, новая кампания включает в себя прозрачность, отношение, которое определило RXBAR с момента его запуска в 2012 году, но было разработано, чтобы также дать потребителям возможность «пойти на это» в 2021 году в отношении хорошего самочувствия.

«Вам не обязательно бежать марафон, вы можете просто встать и пойти на утреннюю прогулку или сделать 10-минутную растяжку во время работы», — сказал Адамс. «Показывая это, продукт всегда будет важным компонентом наших маркетинговых сообщений, потому что нам нужно рассказать людям, кто мы и почему они должны покупать нас, но мы продолжим развиваться в эмоциональной связи с нашими поклонниками».

От фитнеса к ингредиентам и обратно

Весенняя кампания RXBAR, которая продлится до 30 июня, будет транслироваться в виде видеороликов продолжительностью от 6 до 30 секунд на адресном и подключенном телевидении, онлайн-видео, цифровой медийной рекламе, социальных сетях, аудио и собственных каналах. В то время как «Put It All Out There» был разработан, чтобы перезагрузить фокус бренда на фитнесе, кампания намеренно использует более широкое определение, включающее многочисленные аспекты здоровья.

«Когда мы думаем о том, что значит здоровье для наших фанатов, фитнес является составной частью, но это также касается еды и питания — поэтому они едят RXBARS — и это также касается аспекта внимательности», — сказал Адамс.

Расширение этого фокуса может сделать RXBAR более доступным для более широкой аудитории, чем просто любители фитнеса. Чтобы поддержать это расширение, бренд в последние недели увеличил производство контента в своем блоге под названием «Real Talk», включив в него советы по питанию, советы по психическому здоровью, центр рецептов и тренировки на дому. Информация от клиентов RXBAR помогла вдохновить на обновление контента, которое также включает партнерские отношения с представителями бренда, такими как участник конкурса «Холостяк» Питер Краус, диетолог Миа Свинхарт и тренер Peloton Элли Лав.

«Перед запуском этой кампании мы снова поговорили с нашими самыми активными потребителями, чтобы выяснить, что их мотивирует», — сказал Адамс. «Они очень целенаправленная группа, когда речь заходит о здоровье и фитнесе».

До новой кампании RXBAR в течение последних двух лет оставался относительно спокойным на рекламном фронте. В 2018 году бренд инициировал обмен сообщениями «No BS» с рэпером и актером Ice-T, чтобы поставить во главу угла продукт и простоту. Эта работа портлендской студии Wieden+Kennedy вращалась вокруг плакатов, в которых точно указывалось, что находится в продукте, или описывался сам плакат. Крупный жирный текст отображал такие сообщения, как «Еда», «Один синий плакат» и «Очень громкие слова». Рекламный щит в Нью-Йорке гласил: «Едва заметный плакат RXBAR на Таймс-сквер». Мантра «No BS» остается ключевой частью подхода бренда и по-прежнему появляется на его яркой упаковке, что помогло RXBAR выделиться в переполненной категории протеиновых батончиков, где доминируют Kind и Clif, последний из которых объявил о планах на этой неделе повысить устойчивость и удвоить продажи компании до 2 миллиардов долларов.

Бренд, принадлежащий Kellogg, снова сосредоточился на чистых ингредиентах, выпустив в 2019 году акцию «Simple Good», на которой были изображены финики, яйца и орехи крупным планом, а в начале 2020 года последовал большой толчок влиятельных лиц для продвижения ароматов, выпущенных ограниченным тиражом.

Опираясь на ранний успех социального видео

Акцент RXBAR на простых ингредиентах по-прежнему оставался жизненно важной частью его маркетинговой стратегии в начале 2020 года, но пандемия быстро стимулировала более сосредоточенное внимание на фитнесе, поскольку кризис в области здравоохранения лишил основные возможности потребления RXBAR, например, после посещения тренажерного зала или поездки на работу. . В целом в категории батончиков наблюдался спад роста продаж с начала пандемии, хотя, согласно отчету IRI о состоянии закусок, сохраняющийся интерес потребителей к функциональным ингредиентам и здоровью может служить хорошим предзнаменованием для этой категории. По словам Адамса, в течение 48 часов после первых блокировок в США прошлой весной RXBAR превратил свою страницу в Instagram в онлайн-центр фитнеса, получивший название RXercise, чтобы помочь потребителям придерживаться здорового образа жизни во время кризиса со здоровьем, из-за которого было закрыто большинство спортивных залов.

---

«... Продукт всегда будет важным компонентом наших маркетинговых сообщений, потому что нам нужно рассказать людям, кто мы и почему они должны покупать нас, но мы продолжим развиваться в эмоциональной связи с нашими поклонниками».

Джулия Адамс

Вице-президент по маркетингу, RXBAR

---

«Суть запуска RXercise заключалась в том, что мы хотели быть рядом с нашим сообществом, и мы действительно сосредоточились на том, чтобы дать им то, чего им не хватало в тот момент, вместо того, чтобы продвигать наш продукт — и это сработало», — сказал Адамс.

С марта видеоролики RXercise набрали более 155 000 просмотров, согласно сведениям, предоставленным Marketing Dive. Теперь бренд надеется развить этот первоначальный успех в выпуске более длинных видео в социальных сетях, исследуя IGTV и TikTok.

«Это действительно возвращает нас к следованию потребительским тенденциям и тому, где наши поклонники проводят свое время», — сказал Адамс.

Дополнительный контент на популярных видеоплатформах может расширить охват RXBAR среди потребителей в Интернете, а также помочь укрепить его позиционирование как доступного бренда, заботящегося о здоровье. Принятие более широкого определения фитнеса, включающего питание и осознанность, дает дополнительные возможности для «Выкладывай все напоказ», особенно с учетом того, что некоторые потребители чувствуют усталость от пандемии после года пребывания дома.

«Это позитив и оптимизм. Мы хотим быть рядом с потребителями и нашими фанатами, как бы они ни нуждались в нас», — сказал Адамс. «Мы видим, что эти ресурсы, сопровождаемые дозой позитива, действительно полезны».