Campaign Trail : RXBAR incarne la philosophie "no BS" en retour aux racines du fitness

RXBAR revient à ses racines de fitness avec la première nouvelle campagne de la barre protéinée en près de deux ans. Alors que la marque appartenant à Kellogg est connue pour ses ingrédients simples et sa philosophie "no BS", sa dernière campagne marque un abandon de la mise en avant des produits dans les publicités et positionne plutôt RXBAR comme une étiquette plus large axée sur le bien-être.

"Put It All Out There" a été lancé le 16 février avec une série de spots amusants décrivant les activités de fitness uniques des individus - d'un homme en costume de banane courant un marathon à un couple essayant des poses de yoga non conventionnelles. Une troisième vidéo montre un gars qui danse avec tant d'enthousiasme pendant un cours de hip-hop que la chorégraphie lui manque.

La création se termine par le slogan "Si vous l'avez, affichez-le", lié à la tactique de RXBAR consistant à répertorier les ingrédients d'un produit sur le devant de son emballage. La nouvelle campagne embrasse la transparence, une attitude qui a défini RXBAR depuis son lancement en 2012, mais a également été conçue pour permettre aux consommateurs de « y aller » en 2021 en ce qui concerne le bien-être, selon la vice-présidente du marketing de l'entreprise, Julia Adams.

"Vous n'êtes pas obligé de courir un marathon, il peut s'agir simplement de vous lever et de vous promener le matin ou de faire cet étirement de 10 minutes pendant le travail", a déclaré Adams. "En montrant cela, le produit sera toujours une composante importante de nos messages marketing car nous devons dire aux gens ce que nous sommes et pourquoi ils devraient nous acheter, mais là où nous continuerons d'évoluer, c'est dans le lien émotionnel avec nos fans."

De la forme physique aux ingrédients et retour

La campagne de printemps de RXBAR, qui se déroulera jusqu'au 30 juin, se déroulera sous forme de clips de 6 à 30 secondes sur la télévision adressable et connectée, la vidéo en ligne, les publicités numériques, les chaînes sociales, audio et propriétaires. Alors que "Put It All Out There" a été conçu pour relancer l'orientation fitness de la marque, la campagne adopte intentionnellement une définition plus large pour inclure de nombreux aspects de la santé.

"Quand nous pensons à ce que le bien-être signifie pour nos fans, la forme physique est une composante, mais c'est aussi une question d'alimentation et de nutrition - d'où la raison pour laquelle ils mangent des RXBARS - et il s'agit également de cet aspect de la pleine conscience", a déclaré Adams.

Élargir cette concentration pourrait rendre RXBAR plus accessible à un public plus large que les simples amateurs de fitness. Pour soutenir cette expansion, la marque a intensifié ces dernières semaines la production de contenu sur son blog, intitulé "Real Talk", pour inclure des conseils sur la nutrition, des conseils sur la santé mentale, un centre de recettes et des entraînements à domicile. Les informations des clients de RXBAR ont contribué à inspirer la refonte du contenu, qui comprend également des partenariats avec des ambassadeurs de la marque tels que le candidat "The Bachelor" Peter Kraus, la diététiste Mia Swinehart et l'entraîneur du Peloton Ally Love.

"Avant de lancer cette campagne, nous sommes retournés parler à nos plus gros consommateurs pour savoir ce qui les motive", a déclaré Adams. "Ils sont un groupe très intentionnel lorsqu'il s'agit de penser au bien-être et à la forme physique."

Avant la nouvelle campagne, RXBAR au cours des deux dernières années était restée relativement calme sur le front de la publicité. En 2018, la marque a initié sa messagerie "No BS" avec le rappeur et acteur Ice-T pour mettre le produit et la simplicité au premier plan. Ce travail du studio Portland de Wieden+Kennedy tournait autour d'affiches indiquant exactement ce qu'il y a dans le produit ou décrivant l'affiche elle-même. Un grand texte en gras affichait des messages auto-conscients tels que « Nourriture », « Une affiche bleue » et « De très gros mots ». Un panneau d'affichage à New York indiquait "Affiche RXBAR à peine perceptible à Times Square". Le mantra "No BS" reste un élément clé de l'approche de la marque et apparaît toujours sur son emballage aux couleurs vives, ce qui a aidé RXBAR à se différencier dans la catégorie bondée des barres protéinées dominée par Kind et Clif, ce dernier ayant révélé son intention cette semaine de accélérer la durabilité et doubler les ventes de l'entreprise à 2 milliards de dollars.

La marque appartenant à Kellogg s'est de nouveau concentrée sur des ingrédients propres avec un effort "Simple Good" en 2019 qui représentait des gros plans de dattes, d'œufs et de noix, suivi d'une grande poussée d'influence au début de 2020 pour promouvoir des saveurs en édition limitée.

S'appuyer sur le succès des premières vidéos sociales

L'accent mis par RXBAR sur des ingrédients simples était toujours un élément essentiel de sa stratégie marketing au début de 2020, mais la pandémie a rapidement stimulé une concentration plus concentrée sur la forme physique, car la crise sanitaire a supprimé des opportunités clés pour la consommation de RXBAR, comme après être allé au gymnase ou se rendre au travail. . La catégorie des barres dans son ensemble a connu une baisse de la croissance des ventes depuis le début de la pandémie, bien que l'intérêt continu des consommateurs pour les ingrédients fonctionnels et la santé puisse être de bon augure pour la catégorie, selon le rapport de l'IRI sur l'état des collations. Dans les 48 heures suivant les premiers verrouillages aux États-Unis au printemps dernier, RXBAR avait transformé sa page Instagram en un centre de fitness en ligne, surnommé RXercise, pour aider les consommateurs à respecter leur mode de vie sain pendant la crise sanitaire qui a fermé la plupart des gymnases, selon Adams.

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"... Le produit sera toujours un élément important de nos messages marketing car nous devons dire aux gens ce que nous sommes et pourquoi ils devraient nous acheter, mais là où nous continuerons d'évoluer, c'est dans le lien émotionnel avec nos fans."

Julia Adams

Vice-président du marketing, RXBAR

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"Le cœur du lancement de RXercise était que nous voulions être là pour notre communauté, et nous nous sommes vraiment concentrés sur leur donner ce qui leur manquait à ce moment-là plutôt que de pousser notre produit – et cela a fonctionné", a déclaré Adams.

Depuis mars, les vidéos RXercise ont généré plus de 155 000 vues, par détails partagés avec Marketing Dive. Maintenant, la marque cherche à s'appuyer sur ce succès initial dans la vidéo de forme plus longue sur les réseaux sociaux en explorant IGTV et TikTok.

"Cela revient vraiment à suivre les tendances de consommation et où nos fans passent leur temps", a déclaré Adams.

Un contenu supplémentaire sur les plates-formes vidéo animées pourrait étendre la portée de RXBAR auprès des consommateurs en ligne, ainsi que contribuer à consolider son positionnement en tant que marque accessible et axée sur le bien-être. Adopter une définition plus large de la forme physique pour inclure la nutrition et la pleine conscience donne des jambes supplémentaires à "Tout mettre en avant", d'autant plus que certains consommateurs ressentent le fardeau de la fatigue pandémique après un an passé à la maison.

"C'est la positivité et l'optimisme. Nous voulons être là pour les consommateurs et nos fans, mais ils ont besoin de nous", a déclaré Adams. "Nous constatons que le fait d'avoir ces ressources accompagnées d'une dose de positivité est vraiment utile."