Campaign Trail: RXBAR incarna la filosofia "no BS" in ritorno alle radici del fitness

RXBAR sta tornando alle sue radici di fitness con la prima nuova campagna della barretta proteica in quasi due anni. Sebbene il marchio di proprietà di Kellogg sia noto per gli ingredienti semplici e per la filosofia "no BS", la sua ultima campagna segna un passaggio dalla messa in evidenza del prodotto negli annunci e posiziona invece RXBAR come un'etichetta più ampia incentrata sul benessere.

"Put It All Out There" è stato lanciato il 16 febbraio con una serie di spot divertenti che ritraggono le attività di fitness uniche delle persone: da un uomo con un abito a banana che corre una maratona a una coppia che tenta posizioni yoga non convenzionali. Un terzo video ritrae un ragazzo che balla così entusiasta durante una lezione di hip-hop che gli manca la coreografia.

La creatività si conclude con lo slogan "Se ce l'hai, sfoggialo", collegandosi alla tattica di RXBAR di elencare gli ingredienti di un prodotto sulla parte anteriore della confezione. La nuova campagna abbraccia la trasparenza, un atteggiamento che ha definito RXBAR sin dal suo lancio nel 2012, ma è stata realizzata anche per consentire ai consumatori di "provarci" nel 2021 per quanto riguarda il benessere, secondo Julia Adams, vicepresidente marketing dell'azienda.

"Non devi correre una maratona, può essere solo alzarsi e fare una passeggiata al mattino o fare quel tratto di 10 minuti durante il lavoro", ha detto Adams. "Dimostrando ciò, il prodotto sarà sempre una componente importante dei nostri messaggi di marketing perché dobbiamo dire alle persone cosa siamo e perché dovrebbero comprarci, ma dove continueremo ad evolverci è nella connessione emotiva con i nostri fan".

Dal fitness agli ingredienti e ritorno

La campagna primaverile di RXBAR, che durerà fino al 30 giugno, durerà da sei a 30 secondi su TV indirizzabili e connesse, video online, annunci display digitali, social, audio e canali di proprietà. Mentre "Put It All Out There" è stato progettato per riavviare il focus del marchio sul fitness, la campagna abbraccia intenzionalmente una definizione più ampia per includere numerosi aspetti della salute.

"Quando pensiamo a cosa significa benessere per i nostri fan, il fitness è una componente, ma riguarda anche il cibo e la nutrizione - ecco perché mangiano RXBARS - e riguarda anche quell'aspetto di consapevolezza", ha detto Adams.

L'espansione di tale focus potrebbe far sentire RXBAR più accessibile a un pubblico più ampio rispetto ai semplici appassionati di fitness. Per supportare tale espansione, nelle ultime settimane il marchio ha intensificato la produzione di contenuti sul suo blog, intitolato "Real Talk", per includere suggerimenti nutrizionali, consigli sulla salute mentale, un hub di ricette e allenamenti a casa. Gli approfondimenti dei clienti di RXBAR hanno contribuito a ispirare il rinnovamento dei contenuti, che include anche collaborazioni con ambasciatori del marchio come il concorrente di "The Bachelor" Peter Kraus, la dietista Mia Swinehart e l'allenatore di Peloton Ally Love.

"Prima di lanciare questa campagna, siamo tornati a parlare con i nostri consumatori più pesanti per scoprire cosa li motiva", ha detto Adams. "Sono un gruppo molto intenzionale quando si tratta di pensare al benessere e al fitness".

Prima della nuova campagna, RXBAR negli ultimi due anni era rimasta relativamente tranquilla sul fronte pubblicitario. Nel 2018, il marchio ha avviato il suo messaggio "No BS" con il rapper e attore Ice-T per mettere il prodotto e la semplicità in primo piano. Quel lavoro dello studio di Portland di Wieden+Kennedy ruotava attorno a poster che indicavano esattamente cosa c'è nel prodotto o descrivevano il poster stesso. Il testo in grassetto di grandi dimensioni mostrava messaggi autoconsapevoli come "Cibo", "Un poster blu" e "Parole davvero grandi". Un cartellone pubblicitario a New York City diceva "poster RXBAR appena percettibile a Times Square". Il mantra "No BS" rimane una parte fondamentale dell'approccio del marchio e appare ancora sulla sua confezione dai colori vivaci, che ha aiutato RXBAR a differenziarsi nell'affollata categoria di barrette proteiche dominata da Kind e Clif, l'ultima delle quali ha rivelato piani questa settimana per aumentare la sostenibilità e raddoppiare le vendite dell'azienda a $ 2 miliardi.

Il marchio di proprietà di Kellogg ha puntato di nuovo sugli ingredienti puliti con uno sforzo "Semplice buono" nel 2019 che ha rappresentato scatti ravvicinati di datteri, uova e noci, seguiti da una grande spinta da parte di un influencer all'inizio del 2020 per promuovere i gusti in edizione limitata.

Basandosi sul successo iniziale dei video sui social

L'enfasi di RXBAR sugli ingredienti semplici era ancora una parte vitale della sua strategia di marketing all'inizio del 2020, ma la pandemia ha rapidamente stimolato un'attenzione più concentrata sul fitness poiché la crisi sanitaria ha tagliato le opportunità chiave per il consumo di RXBAR, come dopo essere andato in palestra o andare al lavoro . La categoria dei bar in generale ha visto un calo della crescita delle vendite dall'inizio della pandemia, anche se il continuo interesse dei consumatori per gli ingredienti funzionali e la salute potrebbe far ben sperare per la categoria, secondo il rapporto sullo stato degli spuntini dell'IRI. Entro 48 ore dal primo blocco negli Stati Uniti la scorsa primavera, RXBAR aveva trasformato la sua pagina Instagram in un centro di fitness online, soprannominato RXercise, per aiutare i consumatori a mantenere uno stile di vita sano durante la crisi sanitaria che ha chiuso la maggior parte delle palestre, secondo Adams.

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"... Il prodotto sarà sempre una componente importante dei nostri messaggi di marketing perché dobbiamo dire alle persone cosa siamo e perché dovrebbero comprarci, ma dove continueremo ad evolverci è nella connessione emotiva con i nostri fan".

Giulia Adams

Vicepresidente marketing, RXBAR

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"Il cuore del lancio di RXercise era che volevamo essere lì per la nostra comunità e ci siamo davvero concentrati sul dare loro ciò che mancava in quel momento piuttosto che spingere il nostro prodotto - e ha funzionato", ha detto Adams.

Da marzo, i video di RXercise hanno generato più di 155.000 visualizzazioni, per i dettagli condivisi con Marketing Dive. Ora, il marchio sta cercando di sfruttare quel successo iniziale nei video in formato più lungo sui social media esplorando IGTV e TikTok.

"Torna davvero a seguire le tendenze dei consumatori e dove i nostri fan trascorrono il loro tempo", ha detto Adams.

Contenuti aggiuntivi su piattaforme video accattivanti potrebbero estendere la portata di RXBAR tra i consumatori online, oltre a contribuire a consolidare il suo posizionamento come marchio accessibile e orientato al benessere. Abbracciare una definizione più ampia di fitness che includa nutrizione e consapevolezza dà ulteriori gambe per "Put It All Out There", soprattutto perché alcuni consumatori sentono la fatica della pandemia dopo un anno trascorsi a casa.

"È la positività e l'ottimismo. Vogliamo essere presenti per i consumatori e i nostri fan in qualunque modo abbiano bisogno di noi", ha detto Adams. "Stiamo vedendo che avere quelle risorse accompagnate da una dose di positività è davvero utile".