キャンペーントレイル：RXBARはフィットネスのルーツに戻って「BSなし」の哲学を体現しています

RXBARは、プロテインバーのほぼ2年ぶりの新しいキャンペーンで、フィットネスのルーツに戻っています。 ケロッグが所有するブランドはシンプルな成分と「BSなし」の哲学で知られていますが、その最新のキャンペーンは、広告でスポットライトを当てる製品からのシフトを示し、代わりにRXBARをより幅広いウェルネスに焦点を当てたラベルとして位置付けています。

2月16日に発売された「PutItAllOut There」では、マラソンを走るバナナスーツを着た男性から、型破りなヨガのポーズを試みるカップルまで、個人のユニークなフィットネスの追求を描いた一連の面白いスポットがあります。 3番目のビデオは、ヒップホップのクラスで熱狂的に踊っている男性が振り付けを見逃している様子を描いています。

クリエイティブは「もしあなたがそれを手に入れたら、それを誇示する」というタグラインで包み込み、パッケージの前面に製品の材料をリストするというRXBARの戦術に結びついています。 新しいキャンペーンは透明性を取り入れています。これは、2012年の発売以来RXBARを定義してきた姿勢ですが、同社のマーケティング担当副社長Julia Adamsによると、2021年にウェルネスに関して消費者が「それを実現する」こともできるように作られました。

「マラソンをしている必要はありません。朝起きて散歩したり、仕事中に10分間のストレッチをしたりするだけです」とアダムズ氏は言います。 「それを示すことで、私たちは私たちが何であるか、そしてなぜ彼らが私たちを買うべきかを人々に伝える必要があるので、製品は常に私たちのマーケティングメッセージの大きな要素になりますが、私たちが進化し続ける場所は私たちのファンとの感情的なつながりです。」

フィットネスから食材、そしてその逆へ

6月30日まで実施されるRXBARの春のキャンペーンは、アドレス指定可能で接続されたTV、オンラインビデオ、デジタルディスプレイ広告、ソーシャル、オーディオ、および所有チャネルで6〜30秒のクリップとして実行されます。 「PutItAllOut There」は、ブランドのフィットネスフォーカスを再起動するように設計されていますが、キャンペーンは、健康のさまざまな側面を含む、より広い定義を意図的に取り入れています。

「ファンにとってウェルネスが何を意味するのかを考えるとき、フィットネスは要素ですが、それは食べ物と栄養、つまり彼らがRXBARSを食べる理由でもあります。そしてそれはそのマインドフルネスの側面でもあります」とアダムズは言いました。

その焦点を拡大することで、RXBARは単なるフィットネスマニアよりも幅広い視聴者にアクセスしやすくなる可能性があります。 その拡大をサポートするために、このブランドはここ数週間、「Real Talk」というタイトルのブログで、栄養のヒント、メンタルヘルスのアドバイス、レシピハブ、自宅でのトレーニングを含むコンテンツ制作を強化しています。 RXBARの顧客からの洞察は、コンテンツの刷新を刺激するのに役立ちました。これには、「学士号」の出場者であるペータークラウス、栄養士のミアスウィネハート、ペロトンのコーチであるアリーラブなどのブランドアンバサダーとのパートナーシップも含まれます。

「このキャンペーンを開始する前に、私たちは最も重い消費者と話をして、彼らを動機付けるものを見つけるために戻った」とアダムズは言った。 「彼らは、健康とフィットネスについて考えることに関しては、非常に意図的なグループです。」

新しいキャンペーンの前は、過去2年間のRXBARは広告の面で比較的静かなままでした。 2018年、ブランドはラッパーで俳優のIce-Tとの「NoBS」メッセージを開始し、製品とシンプルさを最前線に置きました。 Wieden + Kennedyのポートランドスタジオによるその作品は、製品の内容を正確に述べたり、ポスター自体を説明したりするポスターを中心に展開しました。 太字の大きなテキストには、「食べ物」、「青いポスター1枚」、「本当に大きな言葉」などの自己認識メッセージが表示されていました。 ニューヨーク市の看板には、「タイムズスクエアのほとんど目立たないRXBARポスター」と書かれています。 「NoBS」のマントラはブランドのアプローチの重要な部分であり、明るい色のパッケージに表示されています。これにより、RXBARは、KindとClifが支配する混雑したプロテインバーのカテゴリーで差別化され、後者は今週の計画を明らかにしました。持続可能性を高め、会社の売上高を2倍の20億ドルに増やします。

ケロッグが所有するブランドは、2019年に「シンプルグッド」の取り組みで再びクリーンな食材に焦点を当て、ナツメヤシ、卵、ナッツのクローズアップショットを描きました。その後、2020年の初めに、限定版のフレーバーを宣伝するために大きな影響力を持った人々がプッシュしました。

初期のソーシャルビデオの成功に基づいて構築

RXBARがシンプルな食材に重点を置いていることは、2020年初頭のマーケティング戦略の重要な部分でしたが、健康危機により、ジムに行った後や通勤した後など、RXBARを消費する重要な機会が失われたため、パンデミックはすぐにフィットネスへの集中的な焦点に拍車をかけました。 。 IRIのスナック状態レポートによると、パンデミックの発生以来、バーのカテゴリー全体で売上高の伸びが落ち込みましたが、機能性成分と健康に対する消費者の継続的な関心がこのカテゴリーの前兆となる可能性があります。 Adamsによると、昨年春に米国で最初のロックダウンが行われてから48時間以内に、RXBARはInstagramページをRXerciseと呼ばれるオンラインフィットネスハブに変え、ほとんどのジムを閉鎖した健康危機の際に消費者が健康的なライフスタイルを維持できるようにしました。

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「...私たちが何であるか、なぜ彼らが私たちを買うべきかを人々に伝える必要があるので、製品は常に私たちのマーケティングメッセージの大きな要素になりますが、私たちが進化し続ける場所は私たちのファンとの感情的なつながりです。」

ジュリア・アダムス

RXBARマーケティング担当副社長

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「RXerciseの立ち上げの核心は、私たちがコミュニティのためにそこにいたかったことでした。私たちは、私たちの製品をプッシュするのではなく、彼らがその時点で欠けていたものを提供することに本当に焦点を合わせました。そしてそれはうまくいきました」とアダムズは言いました。

3月以降、RXerciseの動画は、Marketing Diveと共有された詳細ごとに、155,000回以上の再生回数を記録しています。 現在、このブランドは、IGTVとTikTokを調査することにより、ソーシャルメディアでのより長い形式のビデオでの最初の成功を基に構築しようとしています。

「それは本当に消費者の傾向と私たちのファンが彼らの時間を費やしているところに従うことに戻ります」とアダムズは言いました。

賑やかなビデオプラットフォームにまたがる追加のコンテンツは、オンラインの消費者の間でRXBARのリーチを拡大するだけでなく、親しみやすく、健康志向のブランドとしての地位を確固たるものにするのに役立ちます。 栄養とマインドフルネスを含むようにフィットネスのより広い定義を採用することは、特に一部の消費者が家に1年滞在した後、パンデミック疲労のスローグを感じるので、「Put ItAllOutThere」に追加の足を与えます。

「それは積極性と楽観主義です。私たちは消費者とファンのためにそこにいたいと思っていますが、彼らは私たちを必要としています」とアダムズは言いました。 「これらのリソースに積極性を伴うことが非常に役立つことがわかりました。」