為什麼營銷人員必須改變他們對性別的看法——否則就會失敗

星巴克最近在英國開展的一項活動引起了轟動，因為它把咖啡連鎖店常見的事情——顧客把他們的名字寫在杯子上——與一個更具有個人意義的時刻聯繫起來：當變性人改變他們的名字以更好地反映他們的身份時。

星巴克的“你叫什麼名字”廣告由廣告公司 Iris 開發，並得到跨性別青年組織 Mermaids 的支持，在有機社交媒體趨勢中發揮作用，過渡消費者記錄他們如何通過星巴克訂單測試姓名更改。 就在幾年前，這種創造性的努力可能還被認為是激進的。 今天，它是營銷人員需要考慮的新性別範式的一部分。

越來越多的研究表明，以較少限制性的方式思考性別問題是一個真正的商業案例，而不僅僅是針對 LGBT+ 人群。 從內部團隊到面向消費者的戰略和產品設計，採用不那麼狹隘的二元性別參數可能對贏得更容易接受和要求多樣化代表的難以捉摸的年輕消費者尤其重要。

Forrester 副總裁兼首席分析師、最近一份報告的作者 Dipanjan Chatterjee 說：“在年輕一代中，圍繞種族界限、性別界限和性偏好界限必須存在平等的信念繼續變得越來越強烈。”關於為什麼品牌需要採用不同的性別方法的研究人員。

“這是新常態。這不是人們討論和辯論的話題；這就是生活，”查特吉說。

年輕的消費群體也要求品牌承擔更多責任，這可能會放大變革的壓力，因為廣告和媒體通常是構成主流代表的仲裁者。 現在製定包容性戰略既可以糾正以前對性別持有限看法的營銷人員，也可以避免因對有目的的、真實的品牌的興趣持續傳播而被指責為洗腦的一種手段。

“在大多數情況下，我們仍然堅持這種非常性別化的客戶結構，”查特吉說。 “當你開始剝離層層並深入挖掘時，你會意識到，在某種意義上，這個概念在營銷中是如何陰險而根深蒂固的。”

反映社會

承認更多跨性別和非二元性消費者的運動是與營銷中對性別的僵化方法進行更廣泛突破的一部分。 除了星巴克之外，還有一些傑出的案例。

寶潔旗下的月經產品品牌 Always 去年秋天從其包裝中刪除了代表“女性”的維納斯符號，以表彰跨性別男性可以來月經。 另一個寶潔品牌吉列最近開展了一項社交視頻活動，展示了一名變性青少年的第一次剃須。 可口可樂在 2018 年的超級碗廣告中簡要介紹了一個帶有他們/​​他們代詞的人。

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“這是新常態。這不是人們討論和辯論的話題；這就是生活。”

迪潘詹查特吉

Forrester 副總裁、首席分析師

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然而，少數活動並不能反映更大的人口趨勢。 根據益普索最近一項題為“性別的未來越來越非二元化”的民意調查顯示，美國一半的女性和十分之四的男性現在認為存在一系列性別認同。 根據 Ipsos 的數據，另外 16% 的受訪者表示，他們認識一個認為自己是變性人的人。 很難斷言廣告和產品設計中準確地描繪了這種熟悉度，但可能有機會為營銷人員填補這些空白。

益普索Strategy3部門總裁Oscar Yuan告訴Marketing Dive：“了解世界實際上是如何反映的是公司的責任......現在在如何創造更加中立的產品方面有很多變化。” .

在 CMO 看到他們的工作穩定性減弱的時候，找到帶頭的原因可能是一條生命線。 袁說，更好地掌握現代性別範式是一個機會領域，儘管 CMO 必須敏感地處理一些事情，並與人力資源等其他部門密切合作。

“了解那裡實際發生的事情是首席營銷官的角色，”袁說。 “它確實需要一個冠軍。”

顛覆者引領潮流

鑑於對涉足該領域或觸及相關領域（例如有毒的陽剛之氣）的活動的強烈負面反應，一些營銷人員可能仍不願解決性別代表性的變化。 尤其是在全國范圍內擁有廣泛影響力的品牌，可能會覺得他們冒著疏遠大部分受眾的風險。

“有時，成為一個更小眾的品牌並擺脫這些事情會更容易，”查特吉說。 “這使你作為一個品牌能夠做出一些非常強烈的聲明，而不會產生很多反響。”

但隨著政治進一步滲透到營銷領域，承擔真正風險的品牌正變得越來越普遍。 同時，傳統營銷人員正在將市場份額拱手讓給一批在重要對話中領先的直接面向消費者 (DTC) 品牌，包括打破性別規範。

“他們是你認為進化和解放的東西，”查特吉談到 DTC 時說。

Forrester 在其報告中提到了 Billie 的工作，這是一家剃須刀初創公司，其大部分信息都圍繞女性體毛進行。 Chatterjee 指出，Billie 的許多廣告被解讀為故意挑釁，但提醒人們注意體毛如何成為女性剃須類別的禁忌話題——這種虛偽的做法已經實施了幾十年，部分原因在於包裝商品行業的老牌廣告.

“當我們創建角色時，我們傾向於想到‘足球媽媽’等等，”查特吉說。 “比莉在這裡說的是，看，這是一個虛假的概念，我們只是要迎合你作為個人，而不是你性別的某種社會關聯。”

寶潔在今年早些時候以未公開的價格收購了 Billie。收購像 Billie 這樣的品牌——此前這家總部位於辛辛那提的 CPG 巨頭也進行了類似收購——這標誌著圍繞性別展開的討論的另一個關鍵點：該領域的進步品牌可以加強底線，並提供比更笨拙的競爭對手的競爭優勢。

“你可以整天談論這個，但除非它對商業有好處，否則品牌不會動，”袁說。 “很少有品牌真正為社會變革或社會正義做點什麼。”

管理風險

這並不是說營銷人員在重新考慮他們在營銷中的性別代表方法時應該追隨金錢。 強烈反對的最大煽動者之一可能是品牌在沒有確保他們在後端解釋其歷史或商業實踐的情況下跳入敏感對話。

“如果這真的更像是一場營銷活動和一項倡議，而不是一種根深蒂固的信念，我認為你已經讓自己陷入了困境，”查特吉說。

在開展包容性活動時，內部人力資源和醫療保健實踐尤為重要。 星巴克因“你叫什麼名字”而受到稱讚，但也受到批評。

現任和前任跨性別員工告訴 BuzzFeed 新聞，這家咖啡連鎖店並不總是樂於承認他們的過渡或支持性別肯定的醫療。 星巴克拒絕就個人指控向 BuzzFeed News 發表評論，但指出它多年來一直通過發言人提供工作場所性別過渡指南並涵蓋重新分配手術。

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“[U] 除非它對企業有利，否則品牌不會動搖。很少有品牌真正為社會變革或社會正義做點什麼。”

奧斯卡·袁

益普索戰略總裁3

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袁表示，在性別包容的努力中，應對一定程度的反彈是一個現實，品牌應該清楚地意識到，在此過程中會出現失誤。 袁警告說，更大的風險是根本不付出努力，然後又回來咬營銷人員。

“關鍵問題是了解你的客戶是誰，他們的價值觀是什麼，然後根據需要進行調整，但不要迴避討論，”袁說。

他補充說：“有很多討論慢慢地指向這個主題，不需要像說我們正在進入一個非二元世界那樣激進。” “這就是改變發生的方式。你在正確的地方推動正確的數量，然後事情就會慢慢展開。”