如何抵禦 CTV 環境中的廣告欺詐

已發表: 2022-06-03

以下是 Fiksu DSP 首席運營官 Anna Kuzmenko 的客座文章。 意見是作者自己的。

當前 COVID-19 大流行造成的封鎖極大地改變了日常生活。 這一變化加強了聯網電視 (CTV) 和 OTT 作為全球成千上萬人主要娛樂方式的地位。 考慮到這一點，廣告行業可以擴大潛在廣告觀眾的數量。 然而，了解數字廣告市場的利弊至關重要，因為它不僅可以促進利潤，還可以挑戰公司應對詐騙。

央視景觀

CTV 和 OTT 程序化廣告已獲得指數級普及。 2019年，這些形式的內容消費在快速增長之後再創新高。 Pixalate 的數據顯示，CTV 和 OTT 的全球增長率為 330%，環比增長至少為 50%。 與此同時，在過去的 18 個月中，OTT 和 CTV 程序化應用在全球範圍內增長了 232%。

儘管線性電視在數量上仍優於 CTV，但消費者從傳統電視向智能電視和 OTT 設備的遷移是穩定的，並且主要由於生活方式偏好的轉變而增長。 在美國，2019 年有超過 2 億消費者選擇了 OTT 視頻內容，其中大約三分之二通過 CTV 觀看。 因此，CTV 和 OTT 為廣告購買者提供了更多機會，並激勵他們將媒體預算從傳統電視轉移。

儘管 OTT 和 CTV 很受歡迎，但一些技術和財務因素使它們容易受到詐騙。 首先，問題的根源在於缺乏監測網絡行為的測量協議，而流媒體視頻消費指數增長更快。 由於收視率在多個平台和設備之間劃分，欺詐檢測的過程變得相當複雜。

OTT 和 CTV 擴大了市場並吸引了更多準備利用新興機會的廣告商，因此建立可靠的合作夥伴關係、提高對問題的認識並採取措施防止廣告欺詐至關重要。

對廣告欺詐的擔憂日益增加

將 CTV 視為無欺詐環境的幼稚看法助長了當前的欺詐情況。 儘管 Integral Ad Science 驗證了數億條廣告，並且與其他數字環境相比，CTV 中的欺詐水平較低，但仍有許多騙局發生。

問題存在於規範和措施尚未建立、供不應求的新興渠道中。 根據 The Industry Pulse Report，“在 2020 年之前，46% 的發布商將廣告欺詐視為程序化廣告面臨的挑戰，遠高於 38% 的全行業受訪者表示廣告欺詐水平不斷提高將成為自動化交易的一個問題。”

那麼，廣告欺詐的機制是什麼？ 在大多數情況下，任何一方都沒有意識到潛在的騙局。 媒體購買者相信他們購買的是獲得許可的一流 CTV 視頻廣告資源，而出版商則相信他們已售出標準的廣告展示廣告資源。 反過來，用戶會在後台接收帶有正在進行的 CTV 視頻通話的隨機展示廣告。 到目前為止，即使在權威的世界出版商和媒體購買者參與的發展中的廣告市場中，廣告欺詐檢測似乎也具有挑戰性。

欺詐類型

為了了解如何抵禦 CTV 廣告中的詐騙，了解他們採取的形式很重要。

  • 來自機器人的欺詐：機器人網絡被認為是欺詐者用來從毫無戒心的廣告商那裡榨取資金的最流行方法之一。 在數字媒體中使用機器人時，設備和應用程序上的欺詐是普遍的例子。
  • 設備欺詐：當欺詐者在小工具上安裝機器人以抓取應用程序和網站，模仿人類行為時，就會發生這些情況。 設備上的機器人甚至可以與廣告互動或產生虛假點擊。 通過發現來自同一設備的大量廣告請求，它們似乎很容易在短時間內被檢測到。
  • 應用程序欺詐：這種類型的騙局與機器人和設備密切相關。 在一天內觀察應用程序的活動級別以確定是否發生欺詐。 您不應忽視的一個危險信號是應用程序不斷顯示高活動率的情況。
  • 域欺騙：採用一種方案來隱藏網站的欺詐性流量並使其看起來合法。 它還可能包括帶有不良內容的橫幅農場。
  • 地理上的虛假陳述：當詐騙者聲稱銷售美國的庫存時，就會發生欺詐，儘管這些展示是在不同的位置產生的。 由於美國的每千次展示費用高於其他國家/地區，因此該計劃可能是有利可圖的。 當將流量偽裝成合法時，欺詐者能夠獲得更大的利潤。

確保品牌安全

考慮到以下四個有用因素，廣告代理商可以確保 CTV 上的品牌安全：

  1. 選擇正確的廣告流量和展示位置：在流媒體服務上獲得品牌安全的內容至關重要，而不是屏幕保護應用程序。 OTT 和 CTV 買家應直接從受信任的發布商處購買。 否則，必須驗證廣告請求的來源。
  2. 與經過認證的廣告商合作：在美國，不確定的立法環境下的合作使得就該問題達成積極的解決方案具有挑戰性。 只有共同努力才能確保廣告欺詐的安全。 也就是說，廣告商應對所需內容負責，而代理商（或 DSP）負責定位和控制廣告投放，因此使用專有軟件或採用反欺詐系統對廣告活動進行監控。
  3. 績效報告：不要依賴快速的方法來監控您在 CTV 上的有效性，並使用關鍵指標來衡量活動的有效性。 選擇使您能夠控制內容、流量和用戶交互的程序。 分析數據以了解在廣告活動中要修復或更改的內容。 它還將防止危險問題。
  4. 反欺詐系統：您應該與專門從事該領域的第三方聯繫，以幫助您控制 CTV 的性能。 Pixalate 是唯一一家獲得 MRC 認可的用於 CTV (OTT) 視頻印象測量的反欺詐供應商。 雖然 MOAT 和 Double Verify 正在分別開發可見度測量和品牌安全工具，但都尚未獲得認證。 如果您選擇反欺詐系統，請確保您已經檢查過它們的可信度。

OTT 和 CTV 是針對大量受眾的強大平台。 在充足的機會中，環境仍然容易受到某些類型的廣告欺詐的影響。 檢測到的案件揭示了欺詐者使用的複雜技術。 因此，與可靠的合作夥伴合作可以提高品牌安全性，並使公司能夠避免 CTV 上的廣告欺詐。