競選活動：美國人口普查局敦促美國對 1,000 個廣告採取行動

為了圍繞美國人口十年一次的美國人口總數為美國人口普查局開展營銷活動，VMLY&R 機構必須弄清楚如何在一段時期內使用單一信息來激勵許多不同人群的參與國內特別分裂。

美國人口普查局於 2016 年 8 月招募 VMLY&R，其目標獨特：與其為傳統品牌建設推銷產品或設計創意，政府部門需要為其 2020 年人口普查開展公共教育活動，該活動將於本週在一個偏遠的漁村開始在阿拉斯加。 與該局的合作與該機構的標準消費者品牌合作夥伴形成鮮明對比，但也是一個引人注目的挑戰。

VMLY&R 項目總監 Alex Hughes 告訴 Marketing Dive：“設計創意是一種不同的練習，可以讓人們從一天中抽出寶貴的時間去做一件事。” “這類似於禁煙運動中的行為改變，我們要求人們在許多人沒有意願這樣做的時候採取行動。”

複雜的編排

憑藉跨越 13 種語言的 1,000 多件創意和十幾個專注於多元文化外展的合作夥伴，這項努力是一項後勤挑戰。 耗資 5 億美元的“塑造你的未來。從這裡開始”活動包括電視和廣播廣告、數字、社交媒體、印刷品、廣告牌、公交車站以及校內歌曲和教師課程。 它將跳過超級碗的購買——與過去的兩次人口普查工作不同——但將在其他大型觀眾體育節目中播出廣告，如瘋狂三月，以實現該運動的目標，即覆蓋 99% 的美國人。

宣傳活動推出一周後，YouTube 上就有 21 個視頻。 國歌插曲“人人都重要”觸及了美國的多樣性，以及將聯邦資金適當分配給醫療保健和教育等社會項目的重要性。 每個廣告的故事情節各不相同，但許多廣告的共同主題是一個孩子用他們的母語向成年人介紹人口普查。

“孩子們是一個重要的部分，因為他們中的許多人在學校了解人口普查，並在家裡與父母討論，”休斯說。 “現在突然之間，如果父母不願意回應，這個學生實際上可能是說服他們的父母坐在電腦前和他們一起做的人。”

通過設計，在所有創意中都編織了一種樂觀和有抱負的基調。

休斯說：“我們認為，積極和鼓舞人心對於讓人們專注於參與我們民主的這個至關重要的基石而感覺良好尤其重要。”

由研究提供支持

人口普查局和 VMLY&R 的廣泛研究表明，需要積極信息傳遞的見解。

休斯說：“起初，我對這項複雜的活動進行瞭如此多的研究感到驚訝。” “但回想起來，美國人口普查局是世界上最大的統計機構，因此，你必須想像 [它] 永遠不會在沒有徹底測試的情況下通過任何形式的宣傳活動進入市場。”

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“設計創意是一種不同的練習，讓人們從一天中抽出寶貴的時間去做一件事。這類似於禁煙運動中的行為改變，我們要求人們一次採取行動當他們中的許多人沒有這樣做的意願時。”

亞歷克斯·休斯

VMLY&R，項目總監

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在團隊能夠開始集思廣益或產生創意之前，他們進行了一項由三部分組成的研究計劃，以了解消費者對人口普查的態度並確定參與的常見障礙。 這為鼓勵人們對政府調查做出回應建立了一個理解基線，提供了一個明確的信息，VMLY&R 可以圍繞該信息產生創意。

休斯說：“毫無疑問，一個動機是人們明白，響應人口普查將對當地社區產生積極影響。” “如果你做出回應，你就可以塑造你的未來。這就是我們提出平台理念的原因，它從那時起推動了整個概念。”

當時，42 個焦點小組和對 17,000 份在線調查回复的分析表明了任何創造性差距或失誤，並確認“塑造你的未來。從這裡開始”的活動平台傳達了人口普查局激勵消費者參與的目標。

大規模解決文化差異

但與此同時，休斯補充說，“幫助”在一個社區中的含義可能在另一個人群中具有不同的含義。 這就是 VMLY&R 廣泛拼湊的合作夥伴發揮作用的地方。

多元文化公司，例如 Culture One World、Carol H. Williams Advertising 和 The Kalaimoku Group，以及來自人口普查局的一個小型委員會建議主要機構最終確定創意，以確保 1,000 個元素正確解決不同的人口統計數據並利用它們各自文化傳統和細微差別。

例如，一則廣告觸及了美國圍繞移民身份的緊張局勢——具體來說，是一個未能進入 2020 年人口普查的公民身份問題。 雖然沒有直接說明，但在文化一號世界的研究確定了西班牙裔和巴西觀眾的擔憂之後，該現場解決了這個問題。 然後，該團隊設計了現場的信息，以突出受訪者圍繞政府調查問卷的隱私。

休斯說：“要取得適當的平衡很困難，但即使在有意抱負的旗幟下，我們也能夠直面一些擔憂。” “這讓您了解在如此規模和規模的活動中，對於每個受眾來說，一組信息變得多麼複雜。”