Yeezy Gap 是十億美元的品牌嗎？

Kanye West 讓美國再次談論 Gap。

這位嘻哈藝術家的 Yeezy 品牌與曾經的標誌性服裝品牌合作的第一件單品，即零售價 200 美元的天藍色羽絨夾克，於 6 月初發售，距首次宣布合作約一年後。 據報導，美國的粉絲可以通過掃描二維碼來訂購這件夾克，從 6 月 7 日開始，在紐約市、洛杉磯和芝加哥推出的夾克的浮動投影中可以看到該二維碼。這件大衣僅可在美國預訂，並將根據該品牌的電子郵件，秋季發貨。

備受期待的首發發售受到了褒貶不一的評價，一些全球粉絲對發售受限表示失望。 一些社交媒體評論者將再生尼龍外殼比作垃圾袋。 根據 Hypebeast 週三的一份報告，黑色版本可能即將推出，該報告稱此次合作是“世界上最耗時的滴灌展示”。

這種夥伴關係在某種程度上將韋斯特帶回了鴻溝。 十幾歲時，他在芝加哥的一家商店工作，17 年前，他對這段經歷贊不絕口，抱怨薪水並成為像徵性的黑人僱員。 “所以如果我偷了，不是我的錯，”歌詞說。 “是的，我偷了，沒被抓到。”

無論 Gap 現在付給他多少錢，一些分析師認為該品牌會拿回它，然後通過銷售產生的一些東西，這有望脫離其如今大多乏善可陳的分類。 富國銀行分析師上個月告訴客戶，Yeezy Gap 明年可能帶來近 10 億美元的銷售額，甚至更多。

他們在 6 月 30 日的研究報告中說：“我們想重申，這項分析只抓住了今天打算購買 Yeezy 產品的客戶的機會。” “這並沒有考慮到新客戶或現有客戶中更高的 Gap 支出，因為 Yeezy 可能賦予 Gap 品牌和更廣泛的品類的‘品牌光環’——類似於 Yeezy 從 2015 年開始為 [Adidas] 所做的事情。”

其他人則不太確定。

KB 諮詢集團總裁克里斯汀·本茨 (Kristin Bentz) 在電話中說：“這個 Yeezy 數學非常歇斯底里。” “他們希望從他那裡獲得 10 億美元的增量收入，至少可以說是激進的，並且需要明星們齊心協力。很多。”

數學

富國銀行分析師估計，這個十億美元的數字假設利潤率為 50%，而且大部分是全價銷售。

根據時裝技術學院時裝商業管理教授肖恩·格蘭·卡特（Shawn Grain Carter）的說法，從一季到下一季，這將需要 50% 的加價。 她在電子郵件中說，這將意味著吸引從 Gap 轉向 Abercrombie & Fitch、優衣庫和 J. Crew 的客戶。

“Z一代和年輕的千禧一代也沒有最高的可支配收入或工作穩定性，”她說。 “如果這種 Yeezy 合作夥伴關係可以提高吸引非 Gap 購物者成為新的忠實 Gap 品牌回頭客的轉化率，那麼 Gap 在青睞 Kanye West 的年輕人中的錢包份額提供了顯著的上升空間。這是否是可持續增長仍然是一個開放式問題。”

由 Ike Boruchow 領導的 Wells Fargo 團隊發現了這種潛力。 在一項旨在衡量對合作的興趣的調查中，超過一半的受訪者已經是 Gap 的客戶，其中 64% 的人表示他們計劃在第一年在 Yeezy Gap 產品上花費 178 美元（還不足以購買羽絨服）。 不到四分之一的非 Gap 客戶表示他們會從合作中購買，其中 75% 的人表示他們也希望購買其他 Gap 產品。

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“我們不知道協議的細節，但如果 Yeezy 成為 Gap 收入中非常重要的一部分，這真的會給 Kanye 所有的牌，讓他能夠要求他想要的東西。”

尼爾桑德斯

環球數據董事總經理

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但 GlobalData 常務董事 Neil Saunders 警告說，Gap 依賴 Yeezy 也有不利的一面。 “我們不知道協議的細節，但如果 Yeezy 成為 Gap 收入中非常重要的一部分，這真的會給 Kanye 所有的牌，讓他能夠要求他想要的東西，”他在電子郵件中說。 “鑑於他可以令人愉快地反复無常，這可能成為一個主要問題。”

'Yeezy' 是第一位的

事實上，這次合作的標題是“Yeezy Gap”，這可能反映了 Gap 這個曾經為美國定義休閒時尚的品牌的問題。

“我對這一切的主要問題是，這非常關乎 Kanye，”桑德斯說。 “除了充當分銷渠道和合作夥伴之外，Gap 究竟給派對帶來了什麼？他們打算如何將購買 Yeezy 的客戶轉變為 Gap 消費者？他們仍然沒有解決他們的核心問題，所以 Yeezy 可能會成為某種東西一塊遮羞布來隱藏根本問題，而不是解決問題。”

Yeezy Gap 系列正處於緩慢的發布之中，伴隨著少量信息。 目前尚不清楚是否會有從一滴到下一滴的勢頭，或者合作是否會被證明是合適的。 富國銀行分析師發現，一些現有客戶已經關閉。

“我們認識到 Yeezy 是一個兩極分化的品牌，實際上可能會阻止某些現有客戶在 Gap 購物，”他們寫道，因此計算出明年約 2.9 億美元的銷售額損失。

根據 Bentz 的說法，Gap 的客戶通常不是一個有抱負的人，因此，雖然第一件夾克可能已經售罄，但不能保證下一件商品會售罄，或者合作將長期幫助 Gap。

“你有一個有魅力的引述——不引述‘設計師’，我對 Kanye West 使用這個詞非常鬆散，”她說。 “他是如此高[風險，高回報]，[在]一件夾克之後可能會發生很多事情。價值主張必須存在，產品必須實際上看起來不錯並且對於 Gap 客戶來說是負擔得起的。他的設計可以是有點外向和侵略性。我認為他的鞋子很荒謬——實際上 Crocs 的回歸比 Yeezy 鞋子更好，它們比他的許多設計更適合大眾。如果你問我，沒有“這會為 Gap 品牌增加 10 億美元。這是不可能的。”