隨著罐裝雞尾酒的蓬勃發展，著眼於長壽的營銷人員面臨新的挑戰
已發表: 2022-05-31罐裝雞尾酒類別一直在蓬勃發展，但隨著大流行的結束、消費者習慣的轉變以及市場將具有長期潛力的品牌與將逐漸淡出的品牌區分開來，該領域的營銷人員可能很快就會面臨新的挑戰。
尼爾森引用的數據顯示，在大流行的前五個月，該類別的場外收入同比增長 86.8% 之後，專家表示這將要求針對千禧一代飲酒者進行更深層次的品牌關聯。通過 Drizly。 這種增長取決於健康危機的情況，以及其前身和即飲 (RTD) 相關的硬蘇打水所建立的需求。
安海斯-布希 Beyond Beer 品牌營銷副總裁 Monica Rustgi 表示：“硬蘇打水在市場上的推出為尋求清淡和提神飲料的消費者打開了一扇門，這些飲料具有更持久的 ABV [按體積計算的酒精]。” “罐裝雞尾酒真正滿足了消費者對便利性和便攜性的需求。”
出於類似的原因，該類別非常適合面臨長期封鎖的國家。 隨著大流行期間美國成年人的飲酒量增加，那些尋求新奇事物的人可以在罐裝雞尾酒中找到以簡單、方便和負擔得起的方式嘗試混合飲料的機會。 此外，大量限制使酒吧和餐館更難進入，阻止消費者購買真正的雞尾酒，並進一步將他們對飲料的期望轉向即飲產品。
“我們可能會看到一場洗牌，因為進入市場的進入者太多，而市場空間也只有這麼多。”
埃德·賴斯
親和創意集團執行董事
再加上強大的機會主義品牌早早進入市場，這些情況構成了機構 Affinity Creative Group 執行董事 Ed Rice 所說的“快樂碰撞”，為更多進入者創造了擠入的空間。
“這就像打開水龍頭，”賴斯說。 “每個人都想加入，每個人都想分一杯羹。”
但隨著大流行的緩解和越來越多的人經常離開家去酒吧、餐館和其他社交活動，賴斯預測水龍頭將開始關閉。 當這種情況發生時，品牌將不得不將他們的營銷策略歸零，專注於建立身份、瞄準千禧一代受眾並向消費者展示他們為什麼值得留下來。
賴斯說：“我認為我們可能會看到一場洗牌，因為進入市場的進入者太多，而那裡只有這麼多的空間。”
“對於那些能夠建立[熟悉和聯想]並繼續這樣做的人，他們將生存下來，”他補充道。
從便利到連接
罐裝雞尾酒成功的核心驅動力是它們的便利性，尤其是與從頭開始製作傳統雞尾酒所需的努力相比。 品牌通過他們的營銷努力引導了這種品質。 DMS Insights 指出，與去年的全虛擬州長舞會音樂節合作，百加得在 Twitter 上使用#BacardiToGo 主題標籤和強調直接訂購客廳的標題在 Twitter 上推廣其 RTD 朗姆酒雞尾酒。
然而，隨著越來越多的人接種疫苗並離開他們的起居室，品牌必須將營銷重點從便利轉向聯繫。 這項工作將要求營銷人員圍繞他們的產品培養獨特的個性，強調清晰，以便消費者可以快速了解品牌的含義。 對於像雞尾酒這樣的深奧類別，其中復雜的成分可能成為進入的障礙，傳達直接的信息更為重要。
“當消費者開始回到商店時，我們必須記住三秒規則，”賴斯說。 “你有三秒鐘的時間抓住三英尺外的人，因為消費者正在快速穿過商店。”
“大酒鬼仍然擁有最多的營銷資金和權力。”
卡拉尼爾森
WGSN 食品和飲料總監
考慮到罐裝雞尾酒的種類繁多，以及需要將罐裝雞尾酒與 RTD 行業的其他飲料區分開來，溝通對於這一類別尤其重要。 例如，如果消費者不知道罐裝雞尾酒是用真正的烈酒製成的，而硬蘇打水是用發酵的蔗糖或麥芽製成的，他們可能不會願意在雞尾酒上花額外的錢。
據 Rice 介紹，White Claw 雖然是一款硬質蘇打水，但它是 RTD 行業的先驅，也是成功實現這種溝通聯繫的品牌典範。
“[白爪]有很多東西，”他說。 “在白色 [包裝] 中，您會感受到輕盈和清爽，您會看到爪子前衛的一面。他們的營銷傳播很有趣，並且該品牌有一種態度。”
了解你的聽眾
罐裝雞尾酒品牌必須記住他們的目標受眾不同於其他 RTD 類別。 根據趨勢預測公司 WGSN 食品和飲料總監卡拉尼爾森的說法，千禧一代的飲酒者是罐裝雞尾酒的主要推動力之一，因為他們不像前幾代人那樣依賴啤酒。 雖然罐裝雞尾酒和硬蘇打水在觀眾中有著顯著的重疊，但雞尾酒通常迎合年齡更大、更具實驗性的口味。
“千禧一代喜歡風味、多樣性和實驗，”尼爾森說，並指出罐裝雞尾酒“提供了一種低門檻的實驗邀請”。
為了專門針對千禧一代，尼爾森建議將數字渠道作為傳播信息的一種方式，包括在 Drizly 等送貨服務上投放廣告，尤其是千禧一代對此表示了極大的興趣。 與酒店和旅遊行業的團體合作也有助於吸引喜歡體驗的消費者群體。
“一家公司能否與航空公司或酒店品牌建立合作夥伴關係，然後做廣告？” 尼爾森問道。 “那（可能）是驚人的廣告。”
有影響力的人也可以在社交媒體上為飲料建立強大的影響力。 但為了堅持自己的受眾，而不是錯誤地迎合其他相關類別的受眾，品牌必須選擇與誰合作。
例如，在一場宣傳其罐裝杜松子酒和滋補品的活動中，Bombay Sapphire 與 Bill Nye 合作，這讓該品牌能夠利用 90 年代的懷舊情懷來吸引千禧一代。 與酒店和航空公司等量身定制的合作夥伴一樣，與 20 多歲和 30 多歲的人有聯繫的影響者可以作為接觸點，特別優先考慮千禧一代的飲酒者，而不是其他幾代人。
小品牌將不得不加倍努力
根據尼爾森的說法，該類別中種類繁多的飲料是其最令人印象深刻的品質之一。 但另一方面，更多品牌正在爭奪市場上數量有限的優質位置。 隨著像 Anheuser-Busch 和 Diageo 這樣的飲料巨頭利用它們在規模和影響力方面的優勢來推出自己的產品，小品牌將不得不加倍努力才能吸引消費者。
“大酒鬼仍然擁有最多的營銷資金和權力，”尼爾森說。
Affinity 的 Rice 對此表示贊同，儘管他仍然認為採用正確營銷方法的品牌有機會。
他說：“雖然分銷和貨架空間無可替代……但創造一個能引起消費者共鳴並擁有強大消費者需求的品牌也無可替代。”
賴斯建議較小的利基品牌傾向於其產品的專業性以脫穎而出。 例如，在為混合烈酒和康普茶創造“康普雞尾酒”的品牌 Kyla 營銷限量版系列時，Affinity 強調了這種飲料的健康性。
其他小眾品牌是基於場合的，例如面向早午餐的 Picnic Brunch。 WGSN 確定了一個相關的“戶外熱潮”，隨著人們在大流行期間與自然建立了新的關係，品牌已經利用了這種熱潮。
簡而言之，基於特殊場合或成分的個性的好處是更深層次的品牌聯想感。
“這些小眾玩家......他們看起來不同，”賴斯說。 “他們有不同的口味……一旦消費者喜歡某種產品，他們就會向零售商提出要求。”
然而，過於小眾的風險也是營銷人員的考慮因素。 例如，如果一個品牌專注於與高爾夫相關的體驗，那麼這種飲料可能會阻止任何不打高爾夫球或對這項運動感興趣的人，尼爾森說。
對於像 Anheuser-Busch 這樣的大公司來說，其 Cutwater Spirits 品牌最近推出了一款以高爾夫為重點的雞尾酒，龐大的營銷預算和飲料目錄可能會抵消提供小眾飲料可能帶來的任何小風險。 但對於整個投資組合都是利基市場的小公司來說，失敗的成本要高得多。
“當你限制你的場合使用時，很難建立任何業務，”賴斯說。 “如果你正在測試一種產品……你看到人們點頭，[說]‘是的，這對露營來說很棒，’這有點像致命一擊。”