DTC控股公司的崛起
已發表: 2022-05-31多年來，隨著直接面向消費者的空間升溫，許多品牌進入了現場，從像 Warby Parker 和 Bonobos 這樣的 DTC 寵兒到新興品牌。
在大多數情況下，這些品牌在很大程度上是獨立運營和擴展的。 然而，最近，DTC 控股公司正在興起，並在一個保護傘下發展多個品牌。 通過這樣做，公司可以通過提供增長所需的資源和知識來更有效地擴展這些品牌。
例如，Harry's Inc. 擁有其同名品牌，以及 Flamingo、Headvisor 和 Cat Person。 4 月，該公司宣佈在 E 輪融資中籌集了 1.55 億美元，估值為 17 億美元。 Harry's 表示，它將主要利用這筆資金在其產品組合中增加更多品牌，並擴展到其他產品類別。
同樣，Very Great 旗下經營三個品牌。 該公司專注於在內部發展品牌，而不是尋找要購買的品牌，儘管聯合創始人 Eric Prum 不排除未來收購的可能性。 它最初推出了 W&P，Prum 和聯合創始人 Josh Williams 花了大約七年的時間來打造它。
“在此範圍內，我們垂直獨立地構建了每個系統和部門，”普魯姆說。 “我們心想，如果我們真的可以創建一個平台和一個集中式服務，我們實際上可以在我們非常有興趣探索的其他類別中做更多、更有效的工作。”
此後，該品牌推出了狗產品品牌 Wild One 和家居科技配件品牌 Courant。
Pattern Brands（前身為品牌推廣機構 Gin Lane，幫助將 Harry's、Hims、Ayr 和 Stadium Goods 等多個品牌推向市場）創建了 Open Spaces 和 Equal Parts 品牌，最近宣布了其在家居領域收購更多品牌的使命。
“當我們運營 Pattern 和建立 Pattern 時，我們希望做的就是做我們一直在做的事情，那就是建立品牌並將它們整合在一起，”Pattern Brands 的聯合創始人兼首席執行官 Nick Ling，說。 “我喜歡家族品牌模式的一點是，您可以可持續地發展任何單個品牌。沒有一個品牌必須過度增長。我認為他們自然應該成長並針對他們購買的受眾群體。”
該品牌於 6 月以家居飾品品牌“Get It Right” (GIR)啟動其家居品牌收購戰略。 “我認為，當有很棒的產品出現時，我們不需要重新發明輪子，”Ling 說。 “我們可以做我們最擅長的事情，那就是建立對我們這一代很重要的品牌。”
在收購公告的同時，Pattern 還重新啟動了其網站，創造了一種精心策劃的購物體驗，其中既有自有品牌，也有來自其他公司的精選產品。
轉向更多收購模式的想法來自 Pattern 自己的消費者。 “在過去的一年裡，我們為社交和我們的網站拍攝了很多內容，”Ling 說。 “我們不斷收到周圍消費者的問題和要求，‘那張照片中的燈是什麼？’ 或者“那個視頻中的桌子是什麼？” 通常，它們是為我們與我們自己的品牌一起策劃的其他品牌。”
同樣遵循收購路線，DTC 控股公司 Win Brands Group 收購了蠟燭品牌 Homesick、矽膠婚戒品牌 QALO 和 Gravity（重力毯的製造商）。
優點 與其他品牌一起擴展
如果 DTC 品牌歷來都是作為獨立實體推出的，為什麼要選擇被收購併與其他品牌一起經營？
一方面，從運營的角度來看，它可能更有效：母公司可以建立跨所有品牌使用的強大部門，而不是建立單獨的部門（例如人力資源或物流）。
“難道我們不能出去招募一個真正令人難以置信的團隊，跨越業務的所有運營領域，並將覆蓋範圍作為共享服務嗎？”
凱爾威德里克
Win Brands Group 聯合創始人兼首席執行官
“我們每個品牌都不需要三個獨立的會計團隊，”Very Great 的 Prum 說。 “我們只有一個集中式，一個能夠為每個品牌提供服務的中心。我們的想法是，如果我們能夠做到正確，我們都可以比使用單一品牌更快地擴展業務，你也可以更有效地做到這一點。”
Win Brands Group 聯合創始人兼首席執行官 Kyle Widrick 同樣認為，通過擁有一個專注於業務各個方面的團隊，Win Brands 可以更有效地發展其產品組合。
“擁有能夠運營和擴展這些業務的所有必要技能真的很有挑戰性，我一次又一次地看到這一點，”威德里克告訴零售潛水。 “難道我們不能出去招募一個真正令人難以置信的團隊，跨越業務的所有運營領域，並將覆蓋範圍作為共享服務嗎？”
Widrick 補充說，Win 在其組織內有 12 個垂直領域——包括客戶服務、產品採購、運輸和物流——每個領域都有一個單獨的領導者。
“我們真正試圖讓品牌最關注的是產品和產品創新。然後是社區和社區建設，”他補充道。 “打造該品牌並始終打造該品牌的確切因素非常特別。讓這些人真正高度關注這些事情，而更廣泛的共享團隊可以處理一些更大的運營問題。”
控股公司還可以提供對資源的訪問，Win's Widrick 說這是 DTC 品牌今天面臨的最大挑戰。 “我認為今天在這個領域的創始人被要求做很多事情，”他補充道。 “通常，他們必須在他們想要關注的渠道之間做出選擇，因為他們的資源有限。這確實是我們可以解決的問題。”
這些公司憑藉其在擴展業務方面的專業知識，可以幫助較小的 DTC 品牌達到其增長路徑的下一個里程碑，無論是進入新的在線渠道還是線下擴張。
“我們可以介入並真正幫助他們建立他們的渠道戰略，特別是在亞馬遜上推出並取得成功，我們認為亞馬遜是世界上最大的購物中心，”威德里克說。 “在零售方面也是如此：我們今天在 7,000 多家商店銷售——沃爾瑪、塔吉特、迪克、布魯明代爾等。對於一個已經在運作的品牌，我們真的可以幫助加速增長。”
如果投資組合中的另一個品牌以前曾與大型傳統零售商合作，那麼成為一家大公司的一部分也可能使品牌更容易與大型傳統零售商建立合作夥伴關係。 例如，Very Great 與 Nordstrom 和 Target 等零售商建立了合作夥伴關係。
“我們變得像一個可靠的供應商，”普魯姆說。 “他們正在與 Very Great 做生意，因此如果不知道他們是否會做得好，他們更願意為我們的品牌承擔風險。”
“你真的在創造幾乎未來的下一個數字電子零售百貨公司。”
邁克爾·費利斯
科爾尼消費者與媒體實踐負責人
對於探索下一步行動的數字原生代來說，加入其他品牌組合也可能是一種退出策略。 雖然一些 DTC 的寵兒，如 Casper、Chewy 和最近的 Warby Parker，已經走上了公開上市的道路，但對於尚未達到與這些大型參與者相同程度的品牌來說，控股公司是下一階段增長的可行選擇.
“這些公司中有很多都取得了成功。收入分別為 10 美元、15 美元和 2000 萬美元——這是一項可以帶來豐厚利潤的巨大業務，但它們仍然沒有成為一家公共企業的規模和規模，”威德里克說。 “那麼問題就變成了：我如何才能讓自己融入更大的企業並實現這一目標？”
科爾尼的消費者和媒體業務負責人邁克爾費利斯表示，將志同道合的品牌放在一起，就像 Pattern 對其最近改版的網站所做的那樣，也為消費者創造了精心策劃的購物體驗。
“你真的在創造幾乎未來的下一個數字電子零售百貨公司。你正在聚集成一組主要由私人持有的策劃品牌，當你在在 DTC 增長階段，您的利潤可能達不到其他一些標準，”Felice 說。 “這是進入其他符合您所關註生活方式的策劃品牌的非常有利的方式。”
由於與客戶獲取相關的高成本等原因，許多 DTC 品牌歷來都在努力解決盈利問題。 例如，自去年初上市以來，Casper 尚未報告正的淨收入。 直到最近，當大流行帶來的情況使家庭和寵物類別特別受歡迎時，Wayfair 和 Chewy 報告了多年的虧損。 在更大的母公司下運營可以通過提供必要的資源和幫助品牌下線來緩解品牌所面臨的一些痛點——這在過去可以抵消高昂的客戶獲取成本。
“我認為有一段時間，那裡有很多效率，比如說，在戶外之聲和哈利的世界第一次出現的時候。那裡有明顯的優勢和價值，”普魯姆說. 但現在進入門檻比以往任何時候都低，有了 Shopify 或其他應用程序等服務，競爭加劇，品牌很難在消費者中脫穎而出。 “事實上，這些類別中的每一個都存在更多的競爭和噪音，而且成本不斷增加，這使得嚴格地成為直接面向消費者的品牌和/或獨立品牌成為一項挑戰。”
Prum 還堅信品牌應該擁有全渠道的存在，並在消費者生命中的任何時候都能滿足他們的需求。 雖然進入實體零售給 DTC 品牌帶來了一些挑戰，但完全在線運營的風險和成本要大得多。
“我認為存在一些生存威脅，一些品牌可能只是數字化的，並且只專注於這一點——我認為這些控股公司或平台中的一些，比如我們自己，有真正的機會來幫助解決這些問題和問題，”普魯姆說。 “我認為這些事情會在相對不久的將來出現。”
與所有控股公司創始人 Retail Dive 交談過這個故事時，在站起來或收購這些品牌時，都會高度考慮和重視盈利能力。
“說我們瘋了，如果我們在銷售產品，我們希望能夠盈利，”威德里克說。 “我認為風險投資進入消費領域存在一些非理性的想法和行為。我認為這種情況已經開始改變。與五年前相比，今天人們對這個領域的思考更加理性。但現實是，那裡是擴大這些業務的巨大機會，在保持盈利能力的同時實現兩位數的同比增長。這才是我們真正關注的重點。”
發展業務
在單一母公司下收購或建立品牌似乎很容易，但控股公司需要考慮哪些因素來確保品牌合適？
Harry's Inc. 添加的品牌在很大程度上是其現有產品的自然延伸。 該公司從主要針對男性的剃須刀品牌 Harry's 開始，隨後推出了 Flamingo 以試圖吸引更多女性受眾，最近又推出了美髮產品品牌 Headquarters，保留在個人護理領域。 （然而，Harry's 也稍微冒險了一點，幫助建立了寵物品牌 Cat Person。）
“在其他領域，如果你願意的話，你會開始看到公司形成自己的未來 CPG，”Felice 說。 “如果我要與某人一起過一種生活方式，那麼我需要提供的不僅僅是一件事。那麼他們生活方式中對他們很重要的其他元素是什麼？在 Pattern 的情況下，一個喜歡家庭必需品的人可能是也涉足烹飪和娛樂。所以我可以看到他們也涉足娛樂或家庭的其他元素。
除了控股公司在建立品牌時考慮的邏輯類別擴展外，Ling 表示，Pattern 在形成交易時會根據財務狀況考慮品牌的規模。 Ling 表示，該公司傾向於購買和擴大收入遠低於尋求 IPO 的公司的品牌。 在確定將與哪些品牌合作時，公司的首要任務之一是擁有健康和可持續的利潤率。 Pattern 預計將在今年晚些時候宣布其第二次收購。
Win Brands 將僅持有已在市場中顯示出產品與市場契合度的品牌的多數股權，Widrick 將其定義為大約 500 萬美元的銷售額，並且通常沒有籌集到大量的風險投資資金。 該公司還關注 Shopify 數據、客戶獲取成本和客戶的生命週期價值。
“如果你看看我們的產品組合——Homesick、Gravity Blanket 和 QALO——這些都是我們在 Win 產品組合中特別尋找的類別領導者，”Widrick 說。 “我們希望擁有可以作為該類別領導者支持的東西，並幫助創始人繼續擴展該業務。”
他說，目標是每年簽署三到五筆交易，該公司目前計劃在今年下半年完成幾筆交易。
“如果你能找到支持並找到一個像 Win 這樣的團隊，可以幫助你減輕一些運營負擔，這是一個非常好的合作夥伴關係，”Widrick 說。